「文化創意產業」對表演藝術而言，是一把兩面刃的利劍。政府對於消費端的刺激和鼓勵，的確可能形成更活絡的市場；但是，市場反映的是大眾口味，而不是藝術和美學的品味。也就是，民間增加的消費支出，不一定能夠支持堅持創作品質的本地表演藝術團隊，反而可能助長更多通俗、譁眾取寵的節目。政府必須清楚意識到，以表演藝術而言，文化創意產業的根本核心是社會的文化與創意，不是漂亮的行銷術語和亮麗的產值。
二○一○年一月，《文化創意產業發展法》通過，台灣的文化發展進入新時代。雖然在整體文化政策架構中，「文化創意產業」只是其中一部分，但藝術社群開始用不同的角度，思考自己的創作和工作，在掛上了「產業」名號的文化價值主張中，應該落在什麼位置。
談產業化，必須了解產業結構和消費者。文建會預定最近公布的《表演藝術消費調查報告》，將提供許多第一手調查數據和訪談內容，有助於表演藝術界認識「顧客」，不論是付費買票觀眾、免費欣賞演出的觀眾、有動機但從未實際欣賞演出的潛在觀眾，或完全沒有意願欣賞演出的民眾。
在了解台灣二○○九年表演藝術的觀眾生態之前，先關切美國的現況。
美國經驗：觀眾萎縮又老化
美國NEA（National Endowment for the Arts）自一九九二年開始，持續針對美國成人進行藝術參與調查並出版報告；最新調查報在二○○九年十一月出版（註1），其中以「失望」形容這次的結果。
報告指出，受訪美國成年人（十八歲以上）對「指標活動」（註2）的參與率，大體呈現下降走勢，表演藝術領域例如芭蕾、歌劇和古典音樂格外明顯。這份針對18,444個回收樣本所做的調查，推測二○○八年較二○○二年民眾參與率下降的原因之一，來自經濟因素。報告指出，調查進行的二○○八年底，金融風暴明顯影響了藝文活動的參與。此外，報告推測，汽油價格也會影響藝文參與，二○○八年油價最高每加侖3.0美元，而二○○二年每加侖只有1.51美元。
這分報告的參與人口分析，提出觀眾年齡老化趨勢，而且普遍存在各類表演藝術活動。從統計資料中可以看到，美國民眾平均年齡正在上升，而觀眾平均年齡的增幅，大約與平均年齡的增加同步或略高，尤其爵士樂最為明顯。
該報告也指出，各種教育程度的觀眾參與都在下降，過去認為高教育水準民眾有較高的表演藝術參與度，如今看來，受過高等教育的觀眾同樣在流失。父母對孩子的藝文活動參與則保持正面態度，受訪父母親32.8%曾帶孩子參加校外舉辦的表演，8.4%的父母曾經安排孩子接受才藝課程。透過其他媒體包括網路或DVD等方式欣賞表演藝術已成趨勢，41%的受訪者採用這種“Low-cost, low-travel”（少支出、少奔波）的方式滿足藝文需求。
NEA的報告有幾個值得台灣注意的現象：觀眾人口萎縮、平均年齡老化，以及高教育程度者未必保有表演藝術的觀賞習慣。特別是年齡和人口分布曲線的移動，將影響未來表演藝術市場的發展。
台灣表演藝術的主力觀眾群，年齡大約在二十五至四十五歲的區間內。其中戰後出生世代的觀眾，已經逐漸邁向銀髮族。NEA的報告提醒，當主力觀眾群平均年齡增加，意味著對表演藝術的需求也在改變。事實上，人類歷史上從不曾發生過如同未來幾年將出現的情形：愈來愈多退休、有閒、經濟穩定、健康狀況不錯且長壽的銀髮族。他們的生活需求和活動參與力、教育程度和人生經驗，都和過去的銀髮族不同，何況可能還有經濟能力不錯的兒孫。新的銀髮消費時代來臨，這多少可以解釋，幾年來台灣表演藝術市場上懷舊主題作品例如《寶島一村》或《人間條件》系列等，能夠得到眾多中、老年觀眾支持的現象。
台灣經驗：誰在觀賞表演藝術？
文建會二○○九年首次較大規模的觀眾調查，執行時間在二○○九年九月廿四日至十月二日，成功訪問3,641位十二歲以上民眾。受訪者之中，70.9%曾經觀賞過表演藝術節目，30.2%在過去一年曾在國內觀賞表演藝術。如將表演藝術活動區分為音樂、舞蹈、現代戲劇及傳統戲曲四類，民眾觀賞情形如表一，其中民眾參與音樂類節目比例最高，現代戲劇和傳統戲曲次之，舞蹈相對較少。
表一 受訪者過去一年參與表演藝術活動之類型
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項目 |
音樂 |
現代戲劇 |
傳統戲曲 |
舞蹈 |
|
有觀賞 |
437 |
344 |
339 |
238 |
|
12.0% |
9.5% |
9.3% |
6.5% |
|
|
沒有觀賞 |
3,204 |
3,297 |
3,302 |
3,403 |
|
88.0% |
90.6% |
90.7% |
93.5% |
|
|
總計 |
3,641 |
3,641 |
3,641 |
3,641 |
|
100.0% |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
資料來源：《表演藝術消費調查報告》（2010）
這次調查將觀眾依觀賞頻率區分為「高度參與者」、「低度參與者」、「潛在參與者」與「非參與者」。「高度參與者」為過去一年平均一季參與一次，「低度參與者」為過去一年至少一次、但低於四次。「潛在參與者」為過去一年有意願、但並未實際參與者，「非參與者」是沒有參與、也沒有意願參與的民眾。數據顯示，高度參與者、低度參與者及潛在參與者多以女性為主，非參與者多為男性。高度參與者與低度參與者集中在三十到四十九歲，潛在參與者則以二十到二十九歲為主，非參與者以六十歲以上最多。受教育愈高的受訪者愈傾向參與表演藝術活動，每月擁有較多可支配金額的受訪者，參與比例亦愈高。
為什麼參與？為什麼不參與？
調查主要好奇是觀眾的參與表演藝術的態度和消費（購票）決策模式，以及了解觀眾的參與原因和參與阻力（不參與的原因）。其中，參與原因針對「高度參與者」和「低度參與者」調查，再區分為「通常性參與動機」、「持續性參與動機」；對於「潛在參與者」和「非參與者」，則了解未能成為參與者的阻力原因。
（一）通常性參與動機
過去一年曾經參與表演藝術活動的受訪者中，通常性參與動機以「有興趣」最多，佔52.0%其次為「主題很吸引人」（22.4%）、「喜歡藝文活動」（19.3%）、「親朋好友介紹」（16.2%）及「陪別人欣賞」（15.6%），「有免費門票」反而僅佔8.8%。進一步分析「高度參與者」和「低度參與者」的通常性參與動機，前三順位依序皆為「有興趣參與」、「喜歡藝文活動」及「主題很吸引人」，同樣顯示「興趣」才是影響參與意願的決定性因素，重要性高於是否免費。
（二）持續性參與動機
過去一年曾經參與表演藝術活動的受訪者中，持續（多次）參與表演藝術活動的原因以「自己本身就很有興趣」（62.3%）最多，第二是「覺得作品好」（25.6%），第三是「喜歡臨場感」（14.0%），其次才是「免費」（12.0%）。消費者能夠持續的參與，主要動機同樣在於興趣；如果沒有興趣，即使提供免費演出，也未必能夠引起民眾的參與意願。這樣的結論指出，認為提供免費節目可以吸引民眾參與、培養民眾欣賞興趣，並非完全正確。如果希望更多民眾成為持續參與表演藝術的觀眾，必須設法克服興趣的障礙，而不僅僅是提供免費的節目。但是，大型的免費公演往往可以形成話題，讓民眾因為「看熱鬧」而接觸了表演藝術，這樣的效果也的確存在，但如果「看熱鬧」的起心動念不能轉化為「興趣」，對於表演藝術觀眾的培養，效果有限。
（三）參與者阻力
過去一年從未參與表演藝術活動的受訪者中，「阻力」主要來源依序為「沒有興趣」（32.7%）、「沒有時間」（27.4%），以及沒有喜歡的表演內容（23.3%）；認為「價錢太貴」是重要阻力的民眾，僅佔受訪者的4.1%，影響遠低於興趣。
分析潛在參與者及非參與者力，發現潛在參與者阻力的第一順位是「沒有時間」，而非參與者最重要的阻力是「沒有興趣」。顯然潛在參與者雖然有興趣，但動機不夠強烈到將參與表演藝術列入行程規畫，以致無法抽空。而非參與者因為缺乏興趣，因此不曾注意相關資訊、找喜歡的節目，很難主動安排時間觀賞。
願意付多少錢買票？
過去一年曾經參與表演藝術活動的受訪者，以現代戲劇的觀眾付費買票比例最高，其次為音樂、舞蹈、傳統戲曲，如表二。數據顯示，將近四成消費者最近一次消費金額在1,000元以下，推測大多數民眾可接受的票價金額應不高於1,000元。不過，這個數字有地區性的差異，北部地區或台北市，票價接受度則相對為高。
表二 最近一次消費各類表演藝術活動之金額
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基本資料 |
音樂 |
舞蹈 |
現代戲劇 |
傳統戲曲 |
|
0元 |
47.3% |
52.6% |
35.0% |
77.2% |
|
有付費 |
52.7% |
47.4% |
65.0% |
22.8% |
|
1~500元 |
20.2% |
19.1% |
20.4% |
10.7% |
|
501~1,000元 |
14.9% |
13.8% |
18.4% |
6.6% |
|
1,001~1,500元 |
6.4% |
7.0% |
10.3% |
4.0% |
|
1,501~2,000元 |
4.0% |
2.2% |
4.5% |
0.4% |
|
2,001~2,500元 |
2.4% |
2.1% |
3.6% |
0.2% |
|
2,501~3,000元 |
3.1% |
1.3% |
5.3% |
0.7% |
|
3,001元以上 |
1.7% |
1.9% |
2.6% |
0.2% |
資料來源：《表演藝術消費調查報告》（2010）
這次調查亦關心民眾未來對於表演藝術活動的付費意願。高度參與者、低度參與者未來都有付費買票的意願，其中仍以現代戲劇觀眾願意付費的比例最高。至於金額，未來願意付費超過2,001元的觀眾，以現代戲劇比例較高，傳統戲曲最低，如表三。
表三 未來願意消費各類表演藝術活動之金額
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願意花費金額 |
高度參與者及低度參與者 |
潛在參與者 |
|||
|
音樂 |
舞蹈 |
現代戲劇 |
傳統戲曲 |
||
|
不願意花錢 |
0.1% |
- |
- |
2.1% |
0.1% |
|
願意付費 |
93.6% |
95.1% |
97.3% |
92.2% |
92.1% |
|
1-500元 |
30.8% |
43.4% |
35.4% |
53.7% |
40.2% |
|
501-1,000元 |
33.7% |
23.9% |
28.8% |
24.6% |
29.8% |
|
1,001-1,500元 |
8.0% |
8.8% |
7.5% |
5.4% |
5.1% |
|
1,501-2,000元 |
8.4% |
8.2% |
8.9% |
4.6% |
8.6% |
|
2,001-2,500元 |
1.8% |
1.8% |
2.6% |
0.4% |
1.5% |
|
2,501-3,000元 |
4.0% |
2.8% |
4.6% |
1.9% |
3.9% |
|
3,001元以上 |
6.9% |
6.4% |
9.6% |
1.6% |
3.0% |
|
不知道 |
6.2% |
4.9% |
2.7% |
5.7% |
7.8% |
|
樣本數 |
437 |
238 |
344 |
339 |
1,164 |
|
總計 |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
資料來源：《表演藝術消費調查報告》（2010）
值得注意的現象是，除了音樂之外，舞蹈、現代戲劇、傳統戲曲三類，願付費者的比例在金額跨越「1-500元」與「501-1,000元」的票價區間時，都出現明顯下跌；而四個類別在「501-1,000元」與「1,001-1,500元」的票價之間，出現更明顯的驟降。因此，表演藝術團隊在訂定價格或給予折扣，必須注意500元和1,000元這兩個「門檻」。例如，1,000元以上的票價透過折扣壓低到1,000元以下，可能有助於增加消費意願；而500元以下又是民眾最容易接受的價位。
兒時經驗影響大：從小學舞有助於培養興趣
前面的數據分析顯示，民眾欣賞表演藝術的決定性因素來自興趣；而與趣又必須長時間培養。這次調查亦探討受訪者有關表演藝術的兒時觀賞經驗、學習才藝經驗，希望找到兒時經驗及表演藝術活動參與意願之間的關係。
在表四中，在高度參與者、低度參與者及潛在參與者中，兒時曾經觀賞或參與才藝學習的受訪者，比例均較缺乏兒時經驗的受訪者為高。非參與者之中，缺乏兒時參與經驗者，遠多於曾有觀賞或學習經驗者。此外，十二歲前曾經觀賞表演藝術的受訪者，在高度參與者、低度參與者及潛在參與者中的佔比，較十二歲前沒有觀賞表演藝術的受訪者高。這些數據，都描述了兒時經驗的重要。
表四 各類參與者之兒時經驗分析
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兒時經驗 |
樣本數 |
總和 |
高度 參與者 |
低度 參與者 |
潛在 參與者 |
非 參與者 |
|
學習表演才藝經驗 |
|
|
|
|
|
|
|
有 |
771 |
100.0% |
16.6% |
32.3% |
36.2% |
15.0% |
|
沒有 |
2,870 |
100.0% |
4.8% |
20.3% |
30.8% |
44.0% |
|
12歲前觀賞表演藝術經驗 |
|
|
|
|
|
|
|
有 |
1,618 |
100.0% |
10.2% |
27.3% |
35.4% |
27.1% |
|
沒有 |
2,023 |
100.0% |
5.0% |
19.4% |
29.2% |
46.5% |
資料來源：《表演藝術消費調查報告》（2010）
最值得注意的是在「非參與者」的族群之中，沒有學習表演才藝經驗者佔44.0%；12歲前沒有觀賞表演藝術經驗者佔46.5%。數字證明，兒時缺乏學習或觀賞經驗者，近半的比例在成年後不會成為表演藝術參與者。推測如果增加學童學習及觀賞表演的經驗，可降低成年後成為「非參與者」的比例。文建會和教育部近年推動藝術教育、基層巡迴演出、校園巡迴演出等計畫，以及《文化創意產業發展法》中的體驗券政策，預期對於未來的觀眾養成，會有積極的作用。但是，如果能夠搭配時間夠長、內容完整的教育計畫，將會有更好的效果。
另外，研究發現，曾經學習舞蹈的民眾，同時接受音樂節目和現代戲劇節目的比例亦高；但兒時具有學習音樂或現代戲劇經驗者，對於其他藝術領域的興趣，則沒有如此明確的相互關聯。推測原因，一般的孩童舞蹈課程，往往容納許多肢體、音樂和遊戲元素；舞蹈課程也更重視團體表現，相較於音樂或戲劇教育，可以提供學生較為多元的啟發。雖然還需要進一步佐證，但學校基礎藝術教育如果將「舞蹈」作為課程基礎，開發更完整的教材，有助於廣泛地觸發孩童學習興趣，培養孩童未來對於表演藝術的喜好。
結論：充滿變數的未來
這次的調查顯示，高度參與者、低度參與者及潛在參與者的族群特性較為類似，女性、多集中在二十至四十九歲、教育程度較高、沒有小孩或子女個數較少、每月可支配所得較高，尤其在高度參與者中更為明顯。非參與者顯示多為男性、集中在六十歲以上、教育程度較低、子女個數較多或可支配金額較低等特質。
交叉分析的結果指出，性別、居住地區、年齡、教育程度、平均收入、兒時學習才藝時間及兒時觀賞表演經驗，與表演藝術參與意願呈現相當程度的相關。
參與動機方面，透過對不同程度參與者的深度訪談之後，了解潛在消費者、非消費者無法克服「消費風險」的阻礙，即先付費、後觀賞、又可能看不懂的表演藝術消費模式，令他們卻步。受訪者表示，如果是場面大、效果震撼的演出節目，有口碑或知名度高的演出者，比較有可能促成購票行為。此外，親友相招或推薦，甚至參加旅行團將表演藝術節目安排在套裝行程內，最可能造成付費觀賞表演藝術的機會。
台灣的表演藝術，既面對現有觀眾的流失是「內憂」，同時必須面對國外大型娛樂、綜藝化節目來台搶灘的「外患」，處境相當艱難。尤其外來大型節目，經常結合媒體包裝強力宣傳，透過政治人物政商運作取得高額贊助，形成不均衡的表演藝術生態。雖然競爭未必是壞事，可以讓國內團隊提升節目內容和服務品質，深入經營觀眾族群；但面對市場競爭的商業化趨勢，本地團隊有多少資源參與這種耗費龐大的遊戲，又能堅持藝術本質到什麼程度，都令人不免緊張。
在參與阻力方面，高度參與者較不受票價影響，但「票價過高」及「演出內容不易了解」仍為非參與者、潛在參與者及低度參與者的共同阻力。長遠來看，除了表演團隊深耕校園，政府更應積極支持藝文教育及推廣，《文化創意產業發展法》中的「體驗券」及「價差補貼」，都是非常有意義的嘗試。
「文化創意產業」對表演藝術而言，是一把兩面刃的利劍。政府對於消費端的刺激和鼓勵，的確可能形成更活絡的市場；但是，市場反映的是大眾口味，而不是藝術和美學的品味。也就是，民間增加的消費支出，不一定能夠支持堅持創作品質的本地表演藝術團隊，反而可能助長更多通俗、譁眾取寵的節目。政府必須清楚意識到，以表演藝術而言，文化創意產業的根本核心是社會的文化與創意，不是漂亮的行銷術語和亮麗的產值。失去文化藝術核心的發展和探索能力，台灣將淪為舶來品的消費基地，完全失去文化主體性。這是政府推動文化創意產業過程中，對於表演藝術產業的長遠發展，必須時時警惕的關鍵。
註：
- 《Arts Participation 2008—Highlights from a National Survey》（2009）， NEA。
- NEA的「指標活動」（benchmark activity）包括表演藝術類的音樂（爵士、古典音樂、歌劇、拉丁音樂、藝術節）、戲劇（音樂劇、非音樂劇）、舞蹈（芭蕾、非芭蕾）三大類，以及視覺藝術、公園和文化遺址、文學。
文字｜于國華 國立台北藝術大學藝術行政與管理研究所助理教授、表演藝術聯盟秘書長
