近年來，國內表演團隊時常推出「早鳥方案」，強調「最優惠」的價格，吸引觀眾下手購買，這通常可被視為行銷手段，以試探市場水溫、刺激購票熱潮，亦可可以作為整體票房預估的基礎，另一方面更可累積觀眾忠誠度。但當製作成本因物價節節高升，票價又難以調漲，「早鳥」替觀眾省荷包的美意，會不會成為票房難以回收的缺口？
不同於一般消費行為，表演藝術是一項體驗性的商品，在未進入劇場前，無法得知產品的型態與內容，只能仰賴行銷團隊提供的文字、圖片和影音等宣傳材料，先行建構產品的想像。表演藝術的消費行為，本質上就充滿了不確定的風險性，要吸引觀眾提前購票，除了創作議題、演出內容和卡司能夠抓住消費者的心，以及演出團隊必須具備一定的知名度，獲得觀眾的信賴和認同等「先天條件」外，強調「限時」、「限量」、「折扣」、「贈品」等各種琳瑯滿目的「促銷」策略，則是進一步催化觀眾購買行為的手段。
試探市場水溫 刺激購票熱潮
近幾年來，國內的表演團隊時常推行的「早鳥方案」，就是促銷手法的一種，但又和一般的折扣促銷，有所區隔。強調「最優惠」的價格，通常在節目演出前三、四個月，宣傳的資訊量還不足的時候，觀眾就得選擇出手下單。對於組織較有規模、經營較久的單位和團隊來說，早鳥優惠的對象通常是有門檻的，例如兩廳院提供「兩廳院之友」節目開賣七天八折的預購，臺北藝術節的「藝術節之友」則有早於早鳥的七五折優先選位福利。換言之，「早鳥優惠」吸引的族群大多為忠誠觀眾，也就是產品的重度使用者。「早鳥優惠」的銷售數字，反映的是劇團票房的基本盤，大約占總票數的一至四成不等，例如屏風表演班今年重演《女兒紅》的早鳥票占了一成，人力飛行劇團《台北爸爸．紐約媽媽》早鳥票占了三成，而根據臺北藝術節過往的銷售紀錄，早鳥的銷售更可高達四成。
人力飛行劇團行政總監張寶慧表示，相較於國外的劇季、樂季，觀眾必須在一年前預購才能享有早鳥優惠的折扣方案，國內表演團隊的行銷操作，往往將「早鳥」視為製作的首波曝光，透過早鳥優惠，試探市場水溫、刺激購票熱潮。「『早鳥』的買氣，是製作面對市場的第一線反映，『早鳥』的銷售，可以作為整體票房預估的基礎。」張寶慧強調，因為把早鳥方案視為行銷手段，在行政系統的考量上，票房實際收入的減少，會考量為行銷費用的轉嫁。台南人劇團劇團經理鍾翰亦認為，如果「早鳥」銷售達一定的比例，後續行銷的壓力就會減輕許多。曾任臺北藝術節行銷的洪凱西說，推「早鳥」要有配套方案，臺北藝術節的做法就是，藉由熱門節目的聲勢，拉抬冷門節目。
培養忠誠度 菜色要精采
「早鳥方案」除了是行銷手段外，更是劇團對觀眾的「承諾」和「約定」，藉由和目標族群的互動往來，累積認同感、培養忠誠度的機會。
屏風表演班行銷部副理陳億珊說，屏風對早鳥折扣的限制相當嚴格，只有八折到八五折的優惠，而且過去看戲即可加入的屏風之友，如今已改制為收費制的會員。莎妹劇團前年發行了四齣戲合購，加贈十五周年專書的預購套票。莎妹劇團團長王嘉明說，原本只是出一本紀念冊，沒想到愈搞愈大、愈做愈瘋狂，花了兩年做出了厚達七百頁的莎妹書《Be Wild：不良》，不僅讓當初買套票的觀眾覺得物超所值，也見識莎妹劇團的風格美學。三缺一劇團行政經理鄭成功表示，「早鳥」反向挑戰觀眾的購票習慣，要讓觀眾「提前買票」，除了誘人折扣，「早鳥」要端出的菜色更要一鳴驚人，而不能只是聲音大而已！
如今，幾乎每個製作都會推出早鳥方案，然而，當「早鳥」已經成為一窩蜂的行銷手段時，早鳥票還會吸引人嗎？當製作成本因物價節節高升，票價又難以調漲，替觀眾省荷包的美意，會不會成為票房難以回收的缺口？早鳥的折扣，是否會讓觀眾養成非折扣票不買的心理，最後演變成一場市場的價格大戰？這些問題，或許是每個演出團隊在推行「早鳥」時，必須兼顧思索的。
Case Study：台南人劇團《海鷗》
今年最突出的早鳥行銷案例，非台南人劇團的《海鷗》莫屬。該團推出首賣日當天，幾乎是史上最低的五折優惠，消息一岀果然引起熱烈轟動，十二小時狂賣二千五百張票，台北場突破六成票房，堪稱是近年台灣劇場少見的銷售紀錄。這樣的成績，除了折扣吸引人外，劇作家契訶夫和劇本《海鷗》的普遍性也為此加碼、當然台南人劇團多年的歷史和的創作品質獲得肯定，也是熱賣狂銷的最好基石。
劇團經理鍾翰表示，此舉仿效國外劇季開賣做法，策略上，希望可以吸引過去只看《K24》系列的年輕觀眾群，來看劇團不同面向的作品。首賣五折的創舉奏效，讓《海鷗》的首波行銷策略相當成功，但鍾翰不諱言，來不及買到五折票的觀眾，會對購票持觀望態度，導致之後的票房成長相當遲緩。就整體票房的統計，《海鷗》的收入較過去演出減少，但若將減少的收入，換算為行銷曝光的成本，還是相當划算的。（廖俊逞）
