PAR 表演藝術雜誌

以往，由於中型劇場的缺乏，團隊的製作規模也呈現M型化發展。近年，從誠品主辦的「春季舞台」、花博的定目劇場、新光三越邀屏風、表坊、果陀等大團進駐，到鼓勵申請常態演出的水源劇場，都試圖打破非大即小的現狀，讓中型劇場的「長銷式演出」成為台灣發展定目劇的折衷路線。

什麼是長銷式演出？根據台北市文化局的補助公告，長銷式節目指的是連續演出至少三週，每週至少四場次，總場次不得少於十二場，座位不得少於三千六百席之售票演出。由於公部門的補助政策加上場租優惠的配套，使得愈來愈多團隊看到市場的可能性，長銷式演出成為這一、兩年最夯的趨勢。

然而，相較於過去，表演藝術市場變大了嗎？劇場的觀眾變多了嗎？逐年調漲的票價反映了消費者願意花更多錢在藝文消費？團隊在投入長銷型演出時，如何進行評估、規畫與操作？若無相關補助配套，長銷劇能面對市場的考驗嗎？本刊特別邀來四位實戰經驗豐富的藝術行政人，一談長銷式演出的現象剖析與實務問題。

OISTAT國際劇場組織執行長

洪凱西：讓作品回歸市場機制，讓製作證明自己的長銷實力

因為場租減免，再加上台北市文化局的專案補助，造就這一兩年長銷型演出的暫時性熱潮。之所以稱之為「暫時性」是因為，雖然長銷式演出的補助的確鼓勵不少團隊走出原有的創作格局，但階段性任務已經達成，接下來應該讓作品回歸市場機制，讓製作本身證明是否具有長銷的實力，而不是公部門為了創造市場，用公家的場地和預算，投注團隊資源經營商業演出。試想，如果將來沒有補助，哪個團隊有錢租場地一個月，做製作，大張旗鼓行銷？

長銷式演出原本就鼓勵團隊投入市場，但現在公部門和團隊顯然只把長銷定位在延續作品被看見的機會，反而模糊了原先的策略思考。再者，場地缺乏一直是國內劇場界存在的問題。在國外，邀演有時會保留檔期，評估節目屬性和觀眾反應，做連續加演的可能性準備。國內因為每個場地滿檔，邀演頂多一週，熱銷通常也只預留一場至兩場的加場空間。放眼未來，台灣北中南陸續都有新的場地落成，希望場館與團隊之間的合作機制能夠更健全。

臺北藝術節 行銷經理

莊增榮：市場看來變大，但不一定會平移到其他劇場

經營長銷劇的團隊，要思考長銷的意義，就等於是在銷售日常用品，產品生命週期會變得較長，往往第一週的演出又特別重要，口碑影響後續的票房。作品內容發展要更能雅俗共賞，在售票策略上也更要花一點心思。

為開發更多新觀眾進到劇場，長銷劇在製作導向上，分眾成多種不同類型，一般民眾因為口碑被吸引到劇場看表演，尤其在長銷劇裡融入音樂劇形式，再加明星演出，或是題材特殊，都吸引一般觀眾掏錢買票。這一兩年比較成功的長銷劇，例如《聖誕快樂》、《天天想你》、《新社員》。

值得觀察的是，看起來變大的市場，卻不一定會平行移動到別的劇場，就像喜歡日常輕鬆題材節目的觀眾，仍不太會平移流動到其他形式的劇場。分眾市場有自己的口味，但他們並非有戲就看。

若以學生為主要族群觀察，就消費能力而言，這兩年臺北藝術節的觀眾購票行為，學生票的購票張數約占百分之四至六；但若有票價幅度，學生購買的平均票格，往往不是落在最低票價，而是倒數的第二低票價；因此，我們推估學生的消費能力的確是提高了，不一定會選購最低的票價。

廣藝基金會行銷總監

楊佩芬：團隊應該經營分眾市場，清楚自己的定位

綜觀這一兩年的長銷型演出，一炮而紅的製作還是很少，多半在票房推廣上還是很辛苦，幾個劇團有品牌，或劇作卡司實力堅強的作品，也多是首演後在口碑推波助瀾下驚險度過。我並不覺得觀眾人口上有變多，反而是演出團隊變多，大家一起搶奪這粥少僧多的市場。

要投入長銷劇的製作，團隊應該經營自己的分眾市場，清楚自己的定位，更明確地鎖定經營自己的消費族群，培養觀眾對劇團的忠誠度或對作品風格的喜好。例如，去年獲廣藝基金會委託創作的《新社員》就是一個很好的案例，雖然訴諸喜愛日本次文化的觀眾，但在劇本風格清新的前提下，一般大眾也相當能接受。年輕的天作之合劇場，不但劇場定位清楚，也相當用心在經營頂級VIP上（兩千五百元票券VIP有尊榮的服務），雖然目前只是累積少量的觀眾，但這個做法是相當聰明且正確的。

除了行銷面，我認為重要的還是專注在創作好的作品，團隊能產出品質穩定的好作品，才會是最終吸引住觀眾的原因。演唱會、電影等娛樂市場相對於劇場在品質上穩定及規模大，觀眾比較能預期自己買到的是什麼產品，所以儘管票價貴，大家還是搶。劇場對觀眾而言，常常是一場賭注，碰上不好的觀賞經驗是常有的事，在票價的接受度相對地就會保守很多，加上對演出場地的條件環境的評估，雖然近年團隊的票價喊漲，並不代表一般大眾可接受的票價幅度變大。

飛人集社劇團團長、「超親密小戲節」策展人

石佩玉：長銷型製作未必是創作者站上大劇場的跳板

團隊在投入長銷型演出的製作之前，必須從節目完成度、市場接受度、行銷操作規畫這三方面自我評估。「行銷」必須提高位置在「製作」之前，開發出適合市場的節目，仔細分眾找到對的觀眾群。如果團隊看不清楚長銷的目的，或者沒有衡量自身的條件，很容易落入市場導向的迷思。

表面上看來，觀眾變多了，但這並不代表市場變大了。應該是說，在自我分眾之後，團隊的確創造了市場，開拓了一些新的觀眾群，但這些觀眾是否會繼續留在劇場，成為重度藝文人口，很難講，但可能性的確增加了。

前一陣子去了上海參訪，發現上海廣義的「藝文人口」，其實也是被創造出來的。他們在節目上自我分眾，或說自我定調，有「懸疑喜劇」、「白領偶像劇」等很莫名卻也一目了然的定位，介於電影／電視和舞台劇之間，觀眾進劇場可以邊看戲，邊滑手機、和男朋友聊天，台上演出非常普通，但一票難求。這也是一塊市場，假如台灣團隊沒搞清楚分眾便投入，恐成西進砲灰。

長銷型製作未必是創作者站上大劇場的跳板。例如，紐約的藍人組（Blue Man Group），一年到頭票房滿座，但它也沒升級成大劇場。大劇場的思考邏輯與美學，跟中小型劇場多所差異，並不是製作規格放大、觀眾人數變多的問題而已。