英國蓋茨黑德音樂中心總監安東尼.薩金特
英國蓋茨黑德音樂中心總監安東尼.薩金特(Mark Savage 攝 Sage Gateshead 提供)
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設定核心目標 早早暖身才能啟動「藝」能 英國蓋茨黑德音樂中心總監安東尼.薩金特經營經驗分享

對台灣的表演空間而言,未來幾年將是「收成年」!隨著臺中國家歌劇院、高雄衛武營、臺北藝術中心、臺灣戲曲中心等場館陸續完工開幕,人們期許能發揮漩渦效應,帶動台灣的藝文能量,但這些場地同時也面對節目、市場、行銷、人力等問題。值此關鍵時刻,臺北市文化局特邀英國蓋茨黑德音樂中心(Sage Gateshead)總監安東尼.薩金特(Anthony Sargent),借鏡他十五年來成功將一個默默無名的工業城鎮,轉型為藝文之都的經驗,從前期籌備到正式營運,檢視新場館如何串聯天時地利順暢上軌,漂亮起幕登場。

對台灣的表演空間而言,未來幾年將是「收成年」!隨著臺中國家歌劇院、高雄衛武營、臺北藝術中心、臺灣戲曲中心等場館陸續完工開幕,人們期許能發揮漩渦效應,帶動台灣的藝文能量,但這些場地同時也面對節目、市場、行銷、人力等問題。值此關鍵時刻,臺北市文化局特邀英國蓋茨黑德音樂中心(Sage Gateshead)總監安東尼.薩金特(Anthony Sargent),借鏡他十五年來成功將一個默默無名的工業城鎮,轉型為藝文之都的經驗,從前期籌備到正式營運,檢視新場館如何串聯天時地利順暢上軌,漂亮起幕登場。

座落於英格蘭東北部的蓋茨黑德音樂中心,為英國國寶級建築大師諾曼.佛斯特(Norman Foster)的作品,音樂廳緊臨泰恩河(River Tyne)邊,與河上的七座大橋共構成一幅別緻的風景,遠遠望去就像一個巨大的銀色花生殼,在河水的映襯下閃閃發光,而臨河的一面又鑲嵌了幾何形狀的透明玻璃,將河對岸的建築反映在玻璃中,讓蓋茨黑德音樂中心與環境巧妙地融為一體。這座國際音樂中心於二○○四年十二月正式營運,提供音樂演出、社會參與、學習教育與訓練,不僅活躍於英國當地,近年來更致力於國際交流合作,而幕後的推手便是總監安東尼.薩金特。

薩金特曾經手管理許多全新大型文化產業組織,如伯明罕市議會城市藝術總負責人、英國南岸中心(South Bank Centre)的藝術總監等,同時也是國際表演藝術組織(ISPA)主席。在蓋茨黑德音樂中心籌備前期,薩金特創立了「北方音樂信託公司」(North Music Trust),負責營運規劃所有的演出、教育和社會參與活動,從開幕節目籌備、新場館的市場宣傳與行銷、周邊市鎮的鏈結,這個耗資七千萬英鎊興建的藝術中心,在十年之內,已為當地政府帶來近三億英鎊的收入,創下六百多萬的參觀人次,並獲邀加入久負盛名的歐洲頂尖音樂廳組織。蓋茨黑德的經驗在國際間被廣泛引用——一個新的包容性、無障礙、不妥協並且雄心勃勃的藝術中心。

開幕前的分析與準備 

蓋茨黑德音樂中心在成立之初,便擬定最重要的核心目標——尊重並推廣各種音樂類型,以教育學習為主要核心工作,透過音樂改變大家的生命!「我們要讓在地民眾參與,每個人都是VIP。」

薩金特說,早在一九九九年,他們就開始進行市場調查,從新堡蓋茨黑德大都會區人口的規模,推估場館的合適面積,並進行市場預測分析,了解當地民眾對於各類音樂如古典、爵士、民俗等喜好比例,再針對這些需求進行營運規劃。到了開館前一年,他們又針對停車、餐飲、營業時間等問題,進行另一個分析,預測民眾的需求。 

而在營運方面,蓋茨黑德音樂中心依業務內容的不同,分別由兩個團隊負責。「北方音樂信託」為非營利慈善機構,負責主掌與音樂相關的核心業務,而其附屬的營利單位「北方之音股份有限公司」(Music North Ltd.)則負責處理所有的商業營利活動,並將所得盈餘捐贈予「北方音樂信託」。薩金特說,為了能控制節目及活動的品質,蓋茨黑德音樂中心有60%的節目為自製,其餘才是外租,因而總監必須具備藝文經驗,並有強大的行政財務部門支援協助。

籌畫試演節目測水溫

為了建立蓋茨黑德音樂中心的品牌形象,薩金特模仿一九七七年開幕的法國龐畢度中心,在場館尚未完成的前三年,便已利用其他場地舉辦活動打知名度,一方面累積經驗,一方面也可以看看「顧客」們的實際面貌。此外,二○○一年起,薩金特也針對駐館的皇家北方交響樂團進行改造,為他們聘請音樂總監,以三年時間提升水準,擦亮樂團招牌。因此,到了二○○四年開幕時,即便是遇上了維也納愛樂這樣的夢幻團體,也絲毫不減民眾對皇家北方交響樂團的信心。

經過三年試演,蓋茨黑德音樂中心進入開幕前一年的準備期,薩金特強調:「開幕日只能有一個!」而且最好在半年前才宣布,以防包商趁著時間壓力而獅子大開口,民眾也不會因為開幕日一再變更而心生疑慮。在這一年當中,最重要的就是進行音效測試,而在節目的籌畫上,薩金特一反過去以節目企畫為主、行銷在後期配合的做法,要求企劃和行銷一開始就要密切合作,使節目貼近大眾需求,讓每一波造勢都有不同的廣告和視覺效果,媒體也能保持新鮮的感受。此外,拜科技發達所賜,蓋茨黑德採用美國大都會博物館所開發的一套CRM客戶分析管理系統,有利於進行交叉行銷推廣,並熱絡社群網路的互動。

教育學習帶來亮眼成果

蓋茨黑德音樂中心開館五年後,確認已完成30%的營運目標,營業額比原來預測的高出兩倍,且教育收入比商業收入成長快速!而在十年後的今天,音樂學習與社會參與的收入已占所有收入的三分之一,超過流行與古典音樂演出收入的總和,成為蓋茨黑德音樂中心最重要的收入來源。

對於這樣的現象,薩金特笑道:「這是無心插柳的結果。」蓋茨黑德音樂中心成立宗旨之一即為北英格蘭區域性的音樂推廣,因此除了中心之外,還有近70%的社會參與及學習計畫遍布英格蘭北部。這樣的理念也體現在建築本身,蓋茨黑德的地下一樓是整層的學習中心,入口就位於顯眼的大廳正中央,它不像一般大型藝術中心高不可攀,而是細心營造溫暖可親的家庭感。

薩金特表示,蓋茨黑德學習推廣主要有三種對象:個人買課程上課、企業或機構購買課程給自己的員工作為福利,還有學校或社福團體購買課程給中輟生或弱勢團體。在規劃學習課程時,尤其以兒童與青少年為主。薩金特認為,雖然聽古典音樂的觀眾多數是年齡層較大的觀眾,但資料顯示他們多數在童年期間有較多音樂教育或參與,所以值得耕耘。

由於蓋茨黑德中心的學習與社會參與經營得十分出色,二○一一年受蓋茨黑德鎮公所之邀,接手管理並規劃建於一八七三年的舊市鎮廳,而中心的教育學習相關團隊也脫穎而出,贏得政府合約,為全國各地量身打造各種教育相關的計畫及活動。

在台灣多座大型藝術中心陸續落成之際,由蓋茨黑德都會自治市政府建造的蓋茨黑德音樂中心,在北方音樂信託十年來的務實運作下,藉由不同業務的財務挹注,已發展出一套成功的商業模式,提供有效支援,逐漸落實藝術願景,也足以讓我們借鏡。

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