澳洲昆士蘭交響樂團執行長蘇菲.嘉勒提供許多樂團經營的方法與範例。
澳洲昆士蘭交響樂團執行長蘇菲.嘉勒提供許多樂團經營的方法與範例。(林韶安 攝)
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如何揮舞創意 讓樂團邁向廿一世紀? 側記「樂團營運管理工作坊」

台北市文化局七月中舉辦了「樂團營運管理工作坊」,邀請澳洲昆士蘭交響樂團執行長蘇菲.嘉勒,針對「21世紀國際樂團的發展趨勢」、「樂團的經營與永續:藝術行政」等主題,與國內樂團經理人進行分享。蘇菲.嘉勒強調創意與資訊是廿一世紀公司經營的重點,樂團也一樣,她認為好樂團具備的三大條件就是「社區參與」、「多元化」與「適應力」,擁有這些能力,才能躋身重要交響樂團行列。

文字|李秋玫、江育瑩、侯伶儒、林立雄、林韶安
第260期 / 2014年08月號

台北市文化局七月中舉辦了「樂團營運管理工作坊」,邀請澳洲昆士蘭交響樂團執行長蘇菲.嘉勒,針對「21世紀國際樂團的發展趨勢」、「樂團的經營與永續:藝術行政」等主題,與國內樂團經理人進行分享。蘇菲.嘉勒強調創意與資訊是廿一世紀公司經營的重點,樂團也一樣,她認為好樂團具備的三大條件就是「社區參與」、「多元化」與「適應力」,擁有這些能力,才能躋身重要交響樂團行列。

近年來,只要關心國際樂壇動向者,就可以感覺到大型樂團的經營困境。每隔一陣子,就會傳來驚心動魄的消息——罷工、減薪、破產、連年虧損、財務危機……而且對象從孟菲斯、匹茲堡、舊金山、底特律、大都會交響樂團,一個比一個老字號、一個比一個跌破眾人眼鏡。

時至廿一世紀,樂團不能夠像博物館陳列的古物一樣老舊,而是要有警覺性和前瞻性。雖然也肩負傳承的責任,但蛻變求新卻是不容忽視的議題。為此,台北市文化局在七月中舉辦了「樂團營運管理工作坊」,邀請資歷豐富、現任澳洲昆士蘭交響樂團執行長蘇菲..嘉勒(Sophie Galaise)來台,並請來國內樂團經理人共襄盛舉,包括協辦的兩個單位——臺北市立國樂團團長鍾耀光、臺北市立交響樂團代理團長林慧芬,及國家交響樂團執行長邱瑗與長榮交響樂團團長張逸士擔任引言人,對現有的相關議題提出討論。內容針對「21世紀國際樂團的發展趨勢」、「樂團的經營與永續:藝術行政」、「聽眾開發」與「樂團品牌與形象經營」等主題進行分享。雖然角度傾向樂團行政,然而國內首次規劃管理營運的工作坊中,要藝術還要市場、要風格也要普及、想要一個家、想要被看見……麻辣對話,著實與觀眾息息相關。

好樂團三條件:社區參與、多元化與適應力

廿世紀的公司以目標取向,注重商品品質、有穩定、效率的組織架構。然而到了廿一世紀,創意與資訊卻一躍成為重點。整體品質外亦重視附加價值,取向轉為以顧客為中心。社群媒體的興起,讓公司與國際的關係更為緊密與即時。

如此的變化與調整,也適用於樂團。蘇菲.嘉勒舉出心目中三個最優秀的樂團為例:「第一個是紐約愛樂,他們重視樂團和顧客、聽眾之間的關係,懂得嘗試新的事物。再來就是柏林愛樂,除了教育外,數位的計畫讓樂團走在尖端。最後是洛杉磯愛樂,他們著重社區互動,聘請廿八歲的音樂總監,帶來活力與創新。」

歸納這些優點,她認為好樂團具備的三大條件是「社區參與」、「多元化」與「適應力」。將樂團放在中心點,照顧社區、消費者與利害關係人就是社區參與;為不同聆聽對象設計不同產品,就是多元化;而有足夠的適應力,就能帶來經濟上的成功。達成這三大方向,就能躋身重要交響樂團行列。

行銷策略要新鮮靈活

行銷計畫是樂團經營中最為關鍵的一環,不管樂團發展如何平穩,行銷永遠需要靈活新鮮,才能吸引更廣大的客群。以紐約愛樂為例,他們提倡「快速約會」活動,在音樂會前一個小時安排聚會讓單身男女一起喝酒、認識彼此,甚至還有人真的因此而結婚。而蘇菲.嘉勒之前任職的蒙特婁交響樂團,則推動了「快樂時光」,在晚上六點前買票即贈酒,並可以帶進音樂廳喝,音樂會時間也只有一小時,輕鬆沒有負擔;有時樂團也找真正喜愛古典音樂的明星推薦介紹,推薦給他們的粉絲。而在蘇黎士,年輕人晚上喜歡去夜店,於是當地樂團便推動晚上十點開始的音樂會,在一小時結束後將大廳裝飾成夜店氛圍,並請DJ放音樂。另外,像出售早鳥票、依音樂廳視野與位置提高價位等構想,不但能滿足各種客層,也能增加多元的營收。

當然樂團本身的演奏也需要依情況而調整,例如從電影音樂下手(如同昆士蘭交響樂團就曾經演奏《魔戒》配樂),或是與當代的明星、搖滾樂團、流行音樂團體合作,都能引起廣大的話題。因此交響樂團的領導人不能給自己設限,而是要跳脫出框架來思考。

主動出擊開拓聽眾

雖然各地樂團的聽眾群不一定相同,但開拓觀眾的必要性是一樣的,因此樂團必須分許多方向去進行開發。焦點團體訪談、社群媒體上傳幕後花絮、會員專屬權益、演前座談、演後小禮物等,都是增加向心力的方式。至於表演問卷回收率降低的問題,蘇菲.嘉勒則建議提供獎品,例如與旅行社廣告合作送機票或訓練一批音樂系學生打電話詢問觀眾,主動出擊。在魁北克,他們利用回收的問卷資料,依舞蹈、戲劇、歌劇等喜好分類,也依性別、年齡層、甚至工作型態等設計節目。而針對第一次出席的觀眾,樂團也會寄信邀請他們繼續前來欣賞喜愛的表演,並且請設計示範如何穿著打扮營造氣氛。那裡可以停車、如何事先預定香檳葡萄酒在中場休息時拿到而不用排隊、事先寄指揮與演奏家影音幫他們做功課……出席音樂會的整體經驗跟音樂好不好聽一樣重要。一旦培養出忠誠度,就可以接著把握「賣給舊人更多東西,比賣給新人一件物品更容易」的原則。

跨界合作以經營品牌與形象

講到柏林愛樂,它的品牌形象就是高水準的演出與明星級音樂家的光環,所以只要表演消息一出來,票就賣光。這個例子明白地顯示了:提升品牌知名度與認同感的重要。蘇菲.嘉勒說,昆士蘭交響樂團曾在問卷中發現顧客留言,希望樂團有一種時髦摩登的形象,因此他們開始邀請里斯本的知名設計師參加音樂會,並且邀請記者們來拍照,於是他們的報導就會在名人版上刊載。接著將文宣包裝得像時尚雜誌一般,或者介紹人氣團員穿著澳洲設計師的衣服。他們曾經把四位獨奏家的照片放在網上,觀眾不但可以有機會認識心儀的音樂家,還可以在網站上贊助他們的部分薪水,點進頁面就可以知道有多少人贊助。這些手法不但新穎,也可以成為樂團借鏡。

樂團營運管理相關的工作坊在國外已經行之有年,但國內還是第一次開辦。為期兩天的工作坊中,蘇菲.嘉勒不但將自身的實務經驗傳授給現場,也不時出題讓大家動腦思考、並且推舉學員上台報告小組商討的結論。而對於引言人提出的現況觀察,更是一一給予回覆和意見。由於台下成員皆來自不同樂團,彼此有擅長的專業,因此更能夠從工作上提出疑問並且相互交流。這次國內樂團行政人員的集合與研習,不但前所未有,相信也讓大家獲益良多。

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