表演藝術團體最想要知道的答案是：該怎麼做才能夠把票賣完？ 在台灣現行表演藝術團體的營收仍是以補助與贊助為大宗的產業環境下，提高票房收入、接觸到潛在的付費觀眾，對一個團隊或藝術創作的未來發展有著重要影響。
在表演藝術聯盟（下稱表盟）為11月「表演藝術文化論壇」於8月舉辦的系列前導共讀會中，請專家學者與資深產業工作者針對特定議題細節整理現有數據與資料，進行深度分析。本文側記第6場共讀會「表演藝術相關調查資料與趨勢分享」，由陽明交通大學統計學研究所副教授高竹嵐，與台灣經濟研究院文化產業組副研究員賴逸芳共同主講，藉由售票與文化產業相關數據，速寫當今表演藝術市場的輪廓。
售票系統的能與不能
就表演藝術聯盟研究員蔡淳任整理，目前政府相關的表演藝術產業與市場調查主要有4項：2003年開始由台灣經濟研究院執行的「文化參與及消費調查」、2019年啟動的「OpenTix售票系統資料分析」、2020年由文化內容策進院進行的「文化內容消費調查」及2022加入的「年度藝文表演節目票房趨勢觀察」。從已知資訊判讀，近年表演藝術的購票人仍以女性為大宗，觀眾參與狀況以一年一次最多，其中有六成五的觀眾願意付費參加表演活動（註）；最願意付錢的觀眾集中於國際表演與戲劇類節目，音樂劇、歌舞劇及科技類型節目未來有成長潛力，而親子表演與兒童劇場的參與率也在逐步提升。但趨勢不能告訴我們的是，要如何讓一次性的消費者回頭，或是刺激想看而尚未踏入場館的群體走進場館。
長期分析處理兩廳院售票系統及其升級後的OPENTIX售票系統、多次向大眾提出表演藝術消費者光譜報告的高竹嵐，先以統計學上的「倖存者偏差」一詞，說明以售票系統來推估整體藝文市場實際上的困難：售票系統只能被動收集有消費行為的購票人資訊，且購票人不等於實際進場的觀賞者，也掌握不到非經由售票系統購票、公關票等票券使用者樣貌，因此對於表團極力想開發的潛在客群，售票系統毫無用武之地。
若希望抓住既定的消費者，台灣的售票平台多元分散，沒有類似韓國主流售票網站Interpark 能夠涵蓋大部分的售票演出節目，也尚未出現如同美國紐約 Playbill 般歷史悠久的綜合購票、劇場資訊與評論平台。台灣的售票平台多半擁有其特定的消費族群：演唱會、展覽、音樂與表演藝術的客群各自有熟悉的購票通路。若針對特定售票系統的會員再深入分析，註冊在線的會員個人資訊真實度也難以查證，像OPENTIX裡就存在有1901年出生的會員，種種因素都使得單一售票系統出來的觀眾形象實際上充滿了各種假設，難以作為實際行銷參考。
而即使知道了熱銷節目的類型與趨向，售票平台難以告知表演藝術業界的是，這些銷售額究竟會不會回本？音樂劇的產值看似樂觀，但實際投入的成本加總計算後，真的是賺錢的嗎？又，當一檔大型、 知名的國際節目來台，或是一個新的場館開啟，它的售票效應與行銷方向似乎難以成為日常銷售參考，那麼表演團體需要的、可協助未來行銷的數據會是什麼呢？
消費者是誰？
賴逸芳研究員曾多次參與政府主導的文化產業相關統計，她說明，目前的統計希望能回答3個問題：一是潛在的觀眾數量，能由「文化消費參與調查」推估；二為全台的消費票房市場，可藉由售票系統數據統計；最後是誰是消費者，這部分較為複雜，需要透過表演藝術之外的資訊收集取得。
表演藝術界推崇的「年度藝文表演節目票房趨勢觀察」雖然已整合多個現有售票平台的數據，但由於各平台在節目分類上、觀眾統計與提供數據的方式不同，整合後的結果與實際生態表現仍有落差；而在「文化參與及消費調查」部分，一萬份的樣本裡，表演藝術整體參與率只占有約全體文化產業（包含影視、Podcast、出版、原創角色等）的10%到20%左右，扣除免費觀賞的藝文活動參與者，再以年齡或地區分類，細部的有效樣本數仍有成長空間，需要與其他調查交互比對。
有沒有其他更能採樣觀眾輪廓的方式呢？賴逸芳以文化部資訊處在2021年曾進行過的一項電信大數據的概念驗證（POC）舉例。當時文化部選定了特定的流行音樂演出場次，與遠傳電信合作，以手機使用者在同一地點待的時長，判斷是否為該活動的參與者；並透過觀眾電信訊號的移動路徑、夜間睡眠時間長期停留地理位置、網站瀏覽喜好等，分析流行音樂觀眾跨域移動的意願、主要居住地、年齡層與可能的消費取向與收入概況，進一步對焦可能的觀眾群像，藉由觀眾的消費取向，嘗試向外觸及可能的潛在觀眾族群。但這個專案計畫的資料蒐集與分析難度不小，再深入也可能碰觸到個資法問題，難以成為解法。
兩位講者都認為，若希望得到更精確的數據分析，需要更多方的資訊交叉比對，包括跨平台售票系統與非售票系統的資料、文化政策調查，以及各種非主動接觸的資料形態，需要涵蓋供給方和需求方的資訊。但賴逸芳很樂觀，她認為表演藝術是具有強大向心力、有意識希望產業共好的領域，各售票系統或表演團體大多願意提供資訊，只是如何讓各平台與表團的分類與統計方式具有一致性，仍有討論空間。
註：就文策院「文化內容消費調查」顯示，2023年表演藝術活動參與率為52%，其中70%實際付費進場，年平均消費額約在新台幣1,000元上下。有六成五的觀眾願意付費參加表演活動。
