PAR 表演艺术杂志

景气持续低迷，直接冲击表演艺术生态，生存的现实问题成为燃眉之急，再加上外来大型节目的强势竞争，使得向来强调创作本位的剧场界，也不得不开始思索观众的需求，反省作品和市场的关系。长期研究消费者与美学的东吴大学社会系副教授刘维公表示，能够在不景气中逆势成长的企业与商品，凭借的不是价格割喉战，不是以未来的创新和永续为代价，换取短暂的利益；而是在艰困中，精确掌握消费者理性与感性的需求，突破消费者不敢消费的心理障碍，而成功集客，同时也强调品牌价值的塑造。

品牌魅力与作品口碑，市场胜出不二关键

以这个说法套用在近来几个不景气中超人气的卖座剧场演出案例上，似乎足以分析这些作品化危机为契机的成功法则。由电视圈才子王伟忠与表坊导演赖声川合作的舞台剧《宝岛一村》，两大天王首度合作已是品牌保证，再加上明确诉诸眷村怀旧情感，四百到三千元不等的票价，原订十四场演出，几天内就预购一空，持续加演到今年二月为止，已经累积三十八场次。绿光剧团《人间条件》让吴念真效应成功从电视、广告延烧到剧场，系列三集一演再演，缔造了九十八场的惊人成绩，今年五月才要上演的《人间条件四》，开卖三天就已达五成票房，如热门演唱会般狂卖，让绿光的行销人员也惊呼「吴念真」品牌的威力。

换句话说，不景气的时候，不是没有观众愿意掏钱走进剧场看表演，而是观众的购买行为和消费口味渐趋保守，因此足以被认知、较安全与使人安心的「品牌」便成了首选。大体而言，谨慎务实的创作策略，让剧场创作利用市场力量追求发展，期待口碑能够换取更大的票房收益，是今年所有中大型剧场在运作上最明显的趋势。例如，向来市场嗅觉敏锐的果陀剧场将在五月上演的黄梅调歌舞剧《梁祝》，主打「永远的梁兄哥」凌波和胡锦的招牌组合，希望能成功抢下熟龄观众市场；屏风表演班、优人神鼓、国光京剧团今年不约而同安排旧作重演；金枝演社也将趁势推出叫好叫座的《浮浪贡开花》第三集。

解读观众心理需求，策略开发潜在客群

过去，剧场创作者多半把焦点放在艺术的考量上，以观众的期待和需求为导向的概念一般被视为过于商业化而刻意忽略，但面对商业和艺术、主流和边缘不再二分的时代，这样的思维反而显得僵化。再者，文建会扶植团队的预算增加，从前几年戏剧、戏曲、舞蹈、音乐四个类别争食一亿元，捉襟见肘的补助总额，到今年大举增加到二亿八千万元的经费，让长期以来被预算限制、压缩得难以发展的表演艺术团队，终于有机会一展身手。在难得大手笔的预算支持下，即使面对景气寒冬，表演艺术团队今年仍然有机会奋力一搏，挑战更精细的制作，争取更大的观众市场。但问题仍是，如何以更健康成熟的心态面对市场，不仅成了表演艺术界面对景气寒冬的对策，更是尝试转型产业化的关键。

刘维公认为，愈艰困的环境里，消费者有更多的心理需求必须被满足，「消费者的心理像是个黑盒子，愈来愈多迹象显示，消费者渴望惊喜、获得独特的服务。」因此，面对市场不等于向市场妥协，而是如何先于消费者，读出他们内心的需求。以老字号前卫小剧场团体「莎士比亚的妹妹们的剧团」而言，导演王嘉明与诚品书店合作《肤色的时光》，以流行歌手陈绮贞的音乐贯穿推理形式的音乐剧场，连演十八场，挑战中型剧场格局与观众人次。流行文化向来少见于实验性的戏剧演出中，而莎妹剧团此举将流行文化和前卫美学并置，让两个看似不相容的元素激发化学变化，不仅深具话题性，更挑动了消费者的欲望，一方面让莎妹剧团观众好奇王嘉明如何运用陈绮贞的音乐，一方面吸引陈绮贞的歌迷走入剧场，开发更多潜在的消费群。

向来善于炒作流行议题，深谙观众心理学的香港导演林奕华的新作《华丽上班族之生活与生存》，让艺人张艾嘉在二十年后再度站上舞台，同时也写下她的首部舞台剧本，噱头十足。以金融海啸下白领浮世绘为题，探索上班族在职场上所面临的竞争与生存的现实问题，势必也将引起都会男女强烈共鸣，虽然票价从八百元起跳，一路飙到四千元，是国内戏剧演出相当罕见的高订价策略，仍有不少疯狂粉丝买单。可见，品牌若有自己的个性，透过经验与体验，引发共感，巩固一群钟爱品牌的粉丝，其所创造经济价值之大不容忽视。

走出台湾拓展市场，团队积极跨足对岸

除了创造更多观众看戏诱因，许多表演团队在近年也努力拓展海外市场和资源，特别是马政府上任后，两岸交流渐趋热络，团队看好大陆表演艺术市场潜在的无穷商机，摩拳擦掌准备进军大陆市场，其中经营最为成功当属表演工作坊。表坊近来授权内地成立「北京表坊」，首推经典剧目《暗恋桃花源》已在北京上演到第七轮，且至今仍在内地各大城市巡演中。导演赖声川去年受邀为央视华汇时代剧院执导开幕大戏《陪我看电视》，结合两岸三地艺人和演员，今年七月该戏即将登台演出，而今年表坊的新戏《水中之书》，赖声川也已获香港话剧团邀请，先在当地发展香港版本，年底再由台湾演员演出。

同样地，屏风表演班在大陆市场的经营上也显得十分积极，五月《京戏启示录》将受邀「相约北京」活动中演出，而在北京设立屏风二团也正筹备中。看来，未来两岸在戏剧交流的合作模式上，并不仅止于团队邀演交流、导演受邀执导、创作授权、剧目移植，更有内地常设的办公室、经纪公司、剧团安排各大城市的巡回行程，而市场的扩大无疑将让剧团营运降低成本风险，创作者更多的创意能够被具体实践。

「没有不景气、只有不争气」，衰退的经济态势迫使表演艺术重新思考存在的社会价值；长远来看，危机就是转机，这未尝不是一种考验，让表演艺术界调整体质，以更健康的态度面对娱乐经济的大潮流。这或许是这波不景气给我们最大的启示。