特別企畫(一) Feature | 幕後團隊的進擊─跨域攻勢大揭密╱幕後團隊的跨域工作法

驚喜製造:謹慎評估市場,行銷、製作專業分工

(蔡詩凡 攝)
AAA
微博 微信 複製網址

從《明日俱樂部》到《微醺大飯店》系列,「驚喜製造」這一個「不是劇團的團隊」進入劇場觀眾的購票選擇,更獲得不只有劇場人的熱烈討論。他們乘著「體驗設計」在劇場、展場與商場掀起的熱潮,提供劇場創作與生態的外部觀點——跳脫補助為主的思維,極力開發不同領域的觀眾,規劃更長期的演出週期,達到商業娛樂加上藝術創作的營運、製作、行銷等思維與實踐。

在我們還在討論表演藝術到底是不是「產業」時,驚喜製造可否在原有的劇場製作生態裡闢出一條路徑?

評估市場脈動,彈性調整方向

「驚喜製造」團隊清楚自己的作品並不是劇場創作,目標消費者也與劇場觀眾的光譜上有所區隔,團隊最初兩檔熱賣作品《無光晚餐》與《一人餐桌》,甫推出即造成娛樂與消費、生活風格相關媒體大量關注;透過參與者口碑分享,KOL與聲量名人打卡推薦,成為社群熱度與曝光率皆高的話題。創辦人陳心龍起始的創業目標,是希望能將其倫敦留學期間,深深為之觸動的大型複合式體驗帶入台灣,而實際評估台灣看戲需求與市場獲利可能性偏低後,決定先以大眾消費意願較高的的餐飲作為初試啼聲的切點,「我們想做的複合式體驗類型,不局限於任何領域或媒介,餐飲體驗只是分析台灣市場之後,一個比較容易成功的起點。」陳心龍分享。

雖然餐飲體驗賣座又好評不斷,但其成本結構未能達到團隊經營理想,1個月頂多只有10%到20%的淨利率,公司要活下去勢必還需要挖掘其他體驗方向。共同創辦人暨商業開發總監林業軒很務實:「驚喜製造是營利單位,作品除了藝術的表現之外要能在商業上取得成功、在財務上取得平衡。如此才能長遠經營與發展。」當時陳心龍觀察,特色調酒在2017、2018年的台灣社會接受度愈來愈高,人們願意將投注在餐酒館、居酒屋或是fine dinging的消費意願與花費額度,同等置放在調酒領域之上,與此同時,團隊接到飯店主動詢問合作可能,因而在場域與消費主軸有了開啟大方向後,團隊再次以觀眾角度思考,如何於其中加入表演與互動成分,讓整體消費經驗更加完整且帶有後韻。

行銷與製作專業,讓作品走得更遠

陳心龍最先接觸的劇場團體是樂於嘗試各式觀演關係與形式的明日和合製作所,再透過明日和合製作所與影視產業資訊整合平台「拍手 Clappin」創辦人「臺台」吳芮甄的推薦,找到了同樣能以一般觀眾角度切入創作脈絡、願意同理商業需求,在包裝議題同時也兼顧娛樂性的進港浪製作導演洪唯堯。「我們先有共識『觀眾離場時要獲得什麼』,和一些機制上的設定,像是演員要幾位,演出大概多長?有多少錢可以用?會先切分好工作。」合作導演擁有專案配置下可自由運用的預算與工作團隊,包含空間設計、服裝設計等等,驚喜製造也有自己負責的任務與相關可支用預算「通常製作跟觀眾的溝通是由驚喜處理,故事與表演則是由導演處理」。

確定了案件方向與內容規劃,面對演出期長達半年以上的製作,在考量人事成本、營運開銷與投資方營利需求的狀況之後,要如何推銷定價相對高且數量眾多的票券,成為行銷部門的課題。已成功銷售過驚喜製造多檔作品的行銷總監吳允方,有著公關公司的策略思考,也曾多次參與劇場工作,「雖然我們都很喜歡藝術,但我們是一個公司,有必須活下去跟走得久的目標,我們有意識到販售的是『商品』,是『製作』而不是『創作』,所以在TA(Target Audience目標族群)設定上,有刻意先往可以消費我們作品的人們去走。」她也坦承最初的宣傳標的裡,劇場觀眾甚至是先被排除在外的。

「我們有意識地加強觸及過去沒有買票看戲習慣的人群,讓他們知道有這樣的休閒選項,或許因為新鮮,所以在相同的行銷預算下,反而沒有看劇場表演習慣的人,比劇場愛好者前來的意願更高。」但她也樂觀表示,以往參與或觀看過的劇場作品,許多都擁有吸引廣大消費者進場的潛力,但可能礙於場館限制與其他制度面的因素而無法達成。排除產業鏈本身與場館層面難解的問題,她強調行銷人才在藝文領域的重要性。「行銷思維的影響面很廣,5萬的預算給一個懂的人跟一個不懂的人規劃,執行效率完全不一樣。」

而對於劇場「製作」或「行政」的角色定位,陳心龍頗有感觸,他舉影視產業的「製片」一職類比,在劇場的專案執行製作或統稱藝術行政的職員,通常需要身兼多職,工作內容包羅萬象,除了處理場館、預算與票券,排練與演出現場還需要關照眾人的訂餐或緊急需求等事宜,但在驚喜製造的分工裡,製作方專精於找資源、談贊助及處理異業合作,他們的主要功能在於平衡商業收入與藝術創作,現場的事物則交由專責現場的夥伴處理,唯有尊重製作與行銷、公關人才的專業,才有辦法提供更全面的品牌規劃與形象策略,才能走得長遠。

驚喜製造成員 (驚喜製造 提供)

以商業灌溉夢想,麵包與愛情何嘗不能兼得?

訪談前半充滿著「成本」、「商業」與「銷售」,但是團隊的核心仍舊在於別開生面的體驗創造與感知設計,「我們也是很有夢想的!」陳心龍強調。團隊的設計總監Niva(胡芷寧),出身商業設計體系,過去主要的工作多為展場設計,對於驚喜製造的作品在市場上的獨特性,她比其他夥伴更有感:「驚喜製造是在一定的商業基底模式之下,花很大的精力去做創作……我們的設計最核心的東西就是『體驗』,這也是我在這裡感受到的、很有趣很不同的事情,我們有更大的創作空間,與發展可能性。」

在新案開發階段,每次的腦力激盪會議,眾人會丟出各種方向與想像,交由設計部收束、梳理與解讀話語內涵的共通點,並提出可以解決各部門問題的配套設計提案,小至桌上的杯墊,大至宣傳意象主視覺,如何能讓參與者在流程細節的感受上加分,是設計部的重要任務。Niva笑稱設計部門簡直是驚喜製造裡的夢工場,把眾人的想像實踐為真實。

由於希望跳脫台灣藝文產業多以補助為主要收入來源的經營模式,驚喜製造能夠存活與否,很大一部分關乎消費者買不買單。詢問團隊如何在案件開發裡權衡商業與藝術,他們的反應很一致,「為何是選擇題呢?藝術與商業,就跟麵包和愛情一樣,都努力去試試看,去做選擇才真的是畫地自限。」吳允方表示。她以品牌經營為例,若有長期營運的目標,除了作品推出頻率要穩定,場館檔期造成的場次與票券限制,也需努力克服。

「硬體層面的限制,的確在影響表演藝術的生態,大家要依賴補助或是場館……但比起被動,我覺得好像要更主動地去開發資源。」她認為在官方或民間的藝術節場館之外,仍有許多非傳統劇場的空間,有機會開發成為異業合作或共好的演出夥伴,與其順著既有的規則活動,不如大膽嘗試,好的品牌經營,也能帶動新製作的啟售熱度,在行銷預算不增加的狀況下,能夠更有效地用來開發新的客群。

而即使團隊已站在觀眾視角重新檢視作品無數次,仍會有想要打破情境的觀眾,在現場出格演出。面對刻意挑戰現場規則的參與者,團隊同樣重視他們的反饋與帶來的危機,並會將這些情境個案獨立出來討論,在時間跟預算允許之下,對作品進行一定程度的修復與優化。Niva認為,這麼做除了是重視每一個觀眾的體驗感受,更重要的是,不能讓這樣的事件影響同場次其他觀眾的參與體驗,「觀眾看到我們的設計都不是完整的。對我們來說也不會開心。」

疫情來臨之前,原先團隊籌備著推出英語版《微醺大飯店》,希望納入非中文母語消費者成為受眾,但因為語言與演員排練考量而暫時擱置。至於未來團隊會帶著這些作品走到哪裡?陳心龍表示,海外販售IP並不在優先排程中,團隊還是有小私心,希望能帶著演出到世界各地工作旅遊。但若要拓及更大基數的國際觀眾,究竟要使用什麼語言來演出、到哪些地方演出,又是另一個需要深度思量的項目。不過對驚喜製造來說,沒有所謂的不可能任務,他們在製造驚喜給觀眾同時,也為消費市場帶來不少驚奇。下一步這個團隊又會製造出什麼話題,令人拭目以待。

(蔡詩凡 攝)

驚喜製造的3大工作方法學

01 盤點現狀,規劃符合實情的成本結構

通常在驚喜製造,啟動一檔新製作,規劃的時間幅度多以一年至兩年為期,並依各檔的不同體質,設定一定的成本回收期,以及讓投資人足以安心投入資金的獲利期。以此為基本架構與進行推演,在開案前細心盤點人事、設計、場館、行銷支出等結構成本,有多少資源做多少事。陳心龍舉例:「一個走廊通道,觀眾只花了5秒經過,再也不會回來,我們就可能會選擇讓它全黑,或是有一定的小細節就好,不需要做得金碧輝煌。」

02 深深的議題,淺淺地說:內容可以深刻,宣傳力求淺白

議題是驚喜製造作品的隱藏內容,但要讓消費者願意預購細節尚未明朗的神秘產品,需要策略。驚喜製造每檔宣傳預算約占總預算10%,在策略規劃上,選擇以大眾好消化、淺顯明白的意象作為主要關鍵字。以《微醺大飯店》為例,作品情節緊貼著選擇、遺憾與珍惜的人生況味前進,但在宣傳策略上,吳允方與行銷團隊選擇使用休閒感較重、常民生活有感的「酒精」、「飯店」跟「微醺」為主要溝通詞彙,刻意避免表演相關文字出現,除了有利觸及對於沉浸式演出抱持觀望態度的人群,也拉近對生活風格體驗有興趣的民眾,與此同時,團隊也營造利於打卡與留念的場景,口碑文的效力,在期程長的製作裡甚為要緊。但吳允方也強調「製造懸念、讓人期待與喜歡,比起打卡留念更重要。」她也感性分享行銷心法:「要由衷相信團隊、相信所有人,相信作品會讓觀眾感動,口碑自然會發酵而出。」

03 釐清所需,外包專業,擴增可能性

親力親為、事必躬親並非是個全然完美的經營選項,團隊在腦力激盪討論出確定的方向與設計需求後,會劃分出分工範疇,除了有些項目關乎核心理念,或是團隊已自有資源,留在團隊處理較為省力,其餘需要專業領域協助的部分,團隊也會果決地切分出去,邀請具有相關產業專才的協力團隊完成。設計總監Niva表示:「如果什麼東西都自己做,相對會消耗掉一些發展的可能性,甚至是獨特的風格,畢竟我們每一次的案子都是走不一樣的主題。」

profile

驚喜製造(Surprise Lab.),2016年由陳心龍、林業軒共同成立的體驗設計公司。從餐飲體驗開始,創作《無光晚餐》、《一人餐桌》,近年開始與進港浪製作合作,專注開發沉浸式體驗《微醺大飯店》、《明日俱樂部》、《微醺列車》及《微醺大飯店:1980s》。曾經榮獲Shopping Design 2018 Taiwan Design Best 100 年度設計團隊、La Vie 2019 台灣創意力100創意品牌首獎。

(蔡詩凡 攝)
《微醺大飯店:1980s》 (驚喜製造 提供)
《微醺大飯店:1980s》 (驚喜製造 提供)
(蔡詩凡 攝)
《明日俱樂部》 (驚喜製造 提供)

本篇文章開放閱覽時間為 09/01 至 12/31
《PAR表演藝術》 第341期 / 2021年09月號

《PAR表演藝術》雜誌 ▪ 341期 / 2021年09月號