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PAR表演藝術
藝聞觀點 News Review 國際名家藝術表演,行銷城市有看頭?

文化城市的成功,是底蘊的呈現而非火花

在以往,城市的推廣最顯著的措施,即是以重大的建設作為標的,以大型實體的建築吸引眾人目光。然而近年來重要的工程持續進行的同時,許多軟性的藝文活動也紛紛掀起話題,形成另番的「號召力」。除了首善之都的台北市之外,台中從一九九二年開始邀請世界知名音樂家及團體來台演出,至今維也納愛樂交響樂團、帕華洛第世紀告別巡迴演唱、男高音卡列拉斯等人都曾駐足中台灣。而苗栗縣也動作頻仍,不僅從去年年底同樣邀請後者來台,更安排以愛爾蘭踢踏舞文明的團體「大河之舞」以及僅存的二大男高音之一多明哥來台演出。然而花費鉅資打造光彩炫目的表演,藝文活動究竟能否成功地行銷城市?「國際級」的名家們,又是否真能將我們的城市推上國際?

在以往,城市的推廣最顯著的措施,即是以重大的建設作為標的,以大型實體的建築吸引眾人目光。然而近年來重要的工程持續進行的同時,許多軟性的藝文活動也紛紛掀起話題,形成另番的「號召力」。除了首善之都的台北市之外,台中從一九九二年開始邀請世界知名音樂家及團體來台演出,至今維也納愛樂交響樂團、帕華洛第世紀告別巡迴演唱、男高音卡列拉斯等人都曾駐足中台灣。而苗栗縣也動作頻仍,不僅從去年年底同樣邀請後者來台,更安排以愛爾蘭踢踏舞文明的團體「大河之舞」以及僅存的二大男高音之一多明哥來台演出。然而花費鉅資打造光彩炫目的表演,藝文活動究竟能否成功地行銷城市?「國際級」的名家們,又是否真能將我們的城市推上國際?

免費的文化的活動有這麼多人參與,表示市場的需求度是存在的,這點,非常值得欣喜。

只是,文化是長久事業,文化行銷需兼具廣度與深度,以及延續性。

免費欣賞巨星演出的優惠,創造了廣度;但巨星與這個城市的關連性到底在哪裡?以及這個城市做了這件事情,希望達成什麼樣的目的?都是必須先去思考與規劃。除了追星造成的人潮,城市與人潮間,如能更緊密地有情感連結,才能成功靠這樣的活動,將城市行銷出去。

為民眾邀請名家來台,是一個很好的開始,但如果真的要用文化來做城市的一個焦點,就要累積。藝術的養成不會一蹴而成,不會因為幾位大明星過後,這個城市的所有人就會開始暸解藝術。在邀演的同時,如果能為民眾辦理賞析的課程,讓他們了解如何去欣賞,會是更完善的安排。

文化行銷還有針對國際藝術社群的部分,也應該注意。節目的辦理,也應期許為專業規格辦理。讓更多配套措施,集結大型節目,共同達成既定的目的。總之,避免光彩炫目的表演,成為「火花式」的行銷,有爆發力卻沒有持續力!

藝文變成一個行銷城市的選項是很好的,但卻不是一蹴可成。幾個特別有名的地點如愛丁堡、亞維儂、香港,也是因為很多年的累積。雖然他們成功了,可是大部分文化城市的成功,是整體底蘊的呈現,不是火花。遊客去巴黎、紐約,並不是因為任何一個表演藝術的藝術節,而是為整個文化的豐富度所吸引。氣候、旅遊、習慣、演出等等因素相輔相成,並非一以貫之,也並非將成功經驗移植到任何地點就可以達到相同的效果,必須要設定城市屬性、群眾生活、文化的喜好後再來慢慢規劃。而藝文表演,即使只是個活動都要有原因,也就是為什麼要做這件事情,而這件事情過後,下一次是不是能做得更好、更能夠有長期性的效果,這都是很重要的!(採訪整理  李秋玫)

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