就行销观点而言，儿童戏曲的产品定位（positioning）清晰，市场区隔（orientation）明确，较之其他儿童剧，绝对能够在市场上喊出独 特的销售主张，而和其他儿童剧经验相同的是，父母同时也身兼使用者的角色。此外，儿童戏曲制作将成为「艺术与人文」课程中戏曲教育的重要媒介，如与相关教 育机构连线接轨，更能拓展儿童戏曲的竞争优势。
趋势观察家冯久玲在其著作《文化是好生意》中提到：「生意是什么？它是生动的主意，把活的观念注入产品和服务内以建立活的事业。生意必须建立在生动的主意上，才会长青不朽。文化作为一种知觉，这种知觉显现在生活各个层面形成一种主张，一种主意，一种风格，一种方式；若要文化受欢迎，它必须契合时代，呈现世人所要的当下价值。」
传统戏曲市场日益浇薄，观众迅速萎缩，青黄不接的断层现象确是令人忧心的事实。套用上述冯久玲的说法，若要挽救传统戏曲的颓势，找到传统文化的新价值，就要把它视为生意来经营。如何打造传统戏曲为生动的主意，让它成为生活中的一种主张？著眼于创作╱产品本质，传统戏曲的现代化是一条路径，诸如老戏新诠，挪用西方经典、本土化题材，融汇现代剧场元素等等，皆是传统戏曲创作人才不断地思考及探索的方向。从观众／消费者的行销角度切入，开发潜在观众（potential consumer）则是传统戏曲的当务之急，而其中「儿童戏曲」的创作则是一块堪称尚未被开发的蛮荒地，蕴含无限可能的市场契机。
定位清晰，市场区隔明确
儿童戏曲真的是「好生意」吗？就行销观点而言，儿童戏曲的产品定位（positioning）清晰，市场区隔（orientation）明确，较之其他儿童剧，绝对能够在市场上喊出独特的销售主张；再者，在购买和使用情形上，和其他儿童剧经验相同的是，父母是产品的购买者，儿童是使用者，但因父母必须陪同小孩入场观赏，父母同时也身兼使用者的角色。此外，以大环境的态势来看，伴随著九年一贯教育实施，「艺术与人文」课程的推展，儿童戏曲制作将成为戏曲教育的重要媒介，如与相关教育机构连线接轨，更能拓展儿童戏曲的竞争优势。
以文建会于八十六年和八十八年主办的两届「出将入相——儿童传统戏剧节」，于新舞台演出的观众人数统计及意见反映作为佐证。八十六年「出将入相」入选团队为薪传歌仔戏团、当代传奇剧场、明华园歌仔戏团、相声瓦舍、牛古演剧团等五个团队，每个团队演出三场，总观赏人数为一万一千九百一十五人次，平均每个团队两千三百人次，其中有两个团队卖座全满，最少的也达七成。八十八年则有薪传歌仔戏团、华洲园皮影戏团、纸风车剧团和复兴国剧团参加演出，总观赏人次为九千三百二十六人，平均每个团队两千三百人次，一个团队卖座全满，最少的达七成。不但如此，许多团队在演出过后，还因反应相当热烈，纷纷再行加演，如复兴国剧团《森林七矮人》，当年就一口气演出八场，场场座无虚席。
在观众问卷回收上，大多数家长对这样的活动表示赞赏和肯定，认为小朋友平常难以接触到传统艺术，借此机会让儿童亲近戏曲，引导儿童领略其中的丰富与创意，并希望这样的活动持续推动，甚至期待每季都能有节目推出。有的家长并反映，希望在演出同时，能够举办相关研习活动，让传统艺术深入小朋友的生活。
尽管当年两届的「出将入相」都办得有声有色，回响热烈，但却不见文建会持续举办，像这样颇具特色和意义的戏剧节无疾而终，实颇令人扼腕。自从「出将入相」停办后，这几年来儿童戏曲作品寥寥无几，偶尔「昙花一现」也未能引起瞩目。儿童戏曲在市场上形成一块缺口，亟待有心人的耕耘。不过正因为如此，儿童戏曲的空间无限宽广，只是怎么做、以及作品完成后如何行销推广，又是另一项课题。
艺术家社群主导，确立合作机制
要不脱传统戏剧的章法编写和演出一出适合儿童观赏的戏曲节目，是难度相当高的挑战，因为这种强调「为儿童创新制作」的剧场概念所牵涉到的，不仅是传统戏曲的专业，还需挪借教育、儿童心理等相关知识。因此，儿童戏曲的创作背后不只是一个编剧或导演，而是一个艺术家社群的团队，这个团队包括传统戏曲的编导、教育学者、现代剧场、行销专业等人才，他们不仅要担负创作的任务，更要从推广的角度著手设计配套课程，从行销的角度吸引目标观众的注意。戏曲教育是这个艺术家社群提供给儿童观众走入剧场的一项利器，课程安排机动性强，也许是安排小朋友到演出后台参观梳化妆，或者是简易的唱念作打教学，甚至可以直接将课程或表演送至学校或企业。
合作机制的确立可使儿童戏曲的推展更上轨道，但这有赖公部门、教育机构、企业和演出团体四者间的管道疏通。一方面，公部门需扮演著领导者的角色，策划筹办相关活动，提供创作平台和资源援助，让演出团体无后顾之虞，诸如「出将入相」之类的戏剧节或「下乡巡演」等活动，都有助于累积观众的观赏习惯；等到市场运作逐渐成形，公部门自然可以退位，居于协助的位置。另一方面，演出团体也必须更主动地与民间企业互动，随著艺企合作的议题逐渐被重视，国家文艺基金会也积极推展「艺企平台」，借以媒合艺文团体和企业，儿童戏曲这门「好生意」若能透过此管道获得赞助，唤起企业对传统戏曲向下扎根的重视，也不失是一条可行的路径。
近来随著文化产业化的呼声不断，我们不禁回头思考，传统艺术产业化的可能何在？什么是传统戏曲的现代价值？在这个世代交替的洪流里，传统戏剧恐怕不得不与时俱新，将创意注入传统艺术，才能和这个时代的观众共同呼吸吐呐。
文字｜廖俊逞 表演艺术网站编辑
如何为挑嘴的吞世代端一台戏
大人当家，「吞世代」做主！根据美国著名米渥布朗集团今年最新出炉的行销研究指出，这群年龄范围从八到十四岁（相当于国小到国中阶段）、我们号称吞世代（Tweens，teens＋weens）的新一代青少年和小小少年，拥有令人触目惊心的消费能力，他们主导著父母的消费取向，是家中真正的决策者。面对这群不同于以往被喂养资讯长大，而是曝露在超载讯息中培养高度自主性的吞世代，传统戏曲如何踏出第一步，与这群未来的观众进行第一类接触？
创造愉快观赏经验
编导《森林七矮人》的国立台湾戏专副教授钟传幸认为，儿童戏曲虽然多少带有教育意味，却不应以教育为主要动机，而是应该以「提供给小观众一次美好的看戏时光」为创作的出发点。根据多年来对儿童戏曲的试验与探索，她归结出几个创作通则，包括演出长度以九十分钟左右为佳，题材要明确且深入浅出，唱腔上选择旋律轻快的曲调，念白多用叠字，而作表身段则在重复中有变化等。钟传幸进一步指出，现代小朋友处于电视、MTV、电玩等大量影像充斥的环境中，反而压缩了想像空间，而传统戏曲以虚为实的虚拟性格，恰恰给小朋友一个机会打开尘封的想像力。
「千万别用大人的概念去建构儿童的世界！」钟传幸以「巧克力是小朋友眼中的祖母绿」来形容儿童与成人世界价值观的差异。她认为，创作儿童戏曲首先得从他们的角度著眼，设身处地理解他们的想法；此外，儿童戏曲的创作应该分龄化，不同年龄的儿童对同一题材的理解程度不一，看戏节奏也迥异，因此创作者必须为个各年龄层的观众找到一种属于他们能够接受的表达形式。吞世代长期游荡在网路世界，即时互动是他们习惯的沟通方式，钟传幸也建议创作者在撰写故事时，采用开放式的结构，让儿童享受和台上角色一起互动，参与故事完成的过程。
老形式，新素材
当代传奇剧场今年甫发表的《兄妹串戏》中，注入青少年次文化，借以吸引年轻族群走入传统戏曲的世界。编导吴兴国表示，《兄妹串戏》的形式套用民国初年的文明戏，形式老矣，但素材却可时时翻新。他寻找青春的回忆，想起大学时代曾有过将京剧唱成摇滚乐的狂想，决定让传统戏曲抓住当下流行文化，以嘻哈（Hip-Hop）结合数板，混血成变种的嘻哈京剧。总结这次的创作经验，吴兴国说，他刻意打破传统戏曲中身形技法的固有程式，让两名年轻演员尽量发挥属于年轻人的身体能量，并加入时下青少年关心的题材，以期创造出贴近当下生活的作品。他观察到过去的年轻人追求永恒，现在则是诉求「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」，但不论世代差异有多大，吴兴国强调，身为创作者要时时保有创新的动力，才能让作品呼应时代的节奏。
儿童是戏曲未来的观众，正因此创作者在处理儿童戏曲时更应当戒慎恐惧、如履薄冰，或许一次愉快的观赏经验便会带起吞世代同侪间的鱼群效应，促成更多儿童日后再一次欣赏戏曲的动力，而戏曲也将因此「观众在哪里？」的难题中解套。 （廖俊逞）
