台北市文化局七月中举办了「乐团营运管理工作坊」，邀请澳洲昆士兰交响乐团执行长苏菲．嘉勒，针对「21世纪国际乐团的发展趋势」、「乐团的经营与永续：艺术行政」等主题，与国内乐团经理人进行分享。苏菲．嘉勒强调创意与资讯是廿一世纪公司经营的重点，乐团也一样，她认为好乐团具备的三大条件就是「社区参与」、「多元化」与「适应力」，拥有这些能力，才能跻身重要交响乐团行列。
近年来，只要关心国际乐坛动向者，就可以感觉到大型乐团的经营困境。每隔一阵子，就会传来惊心动魄的消息——罢工、减薪、破产、连年亏损、财务危机……而且对象从孟菲斯、匹兹堡、旧金山、底特律、大都会交响乐团，一个比一个老字号、一个比一个跌破众人眼镜。
时至廿一世纪，乐团不能够像博物馆陈列的古物一样老旧，而是要有警觉性和前瞻性。虽然也肩负传承的责任，但蜕变求新却是不容忽视的议题。为此，台北市文化局在七月中举办了「乐团营运管理工作坊」，邀请资历丰富、现任澳洲昆士兰交响乐团执行长苏菲．．嘉勒（Sophie Galaise）来台，并请来国内乐团经理人共襄盛举，包括协办的两个单位——台北市立国乐团团长钟耀光、台北市立交响乐团代理团长林慧芬，及国家交响乐团执行长邱瑗与长荣交响乐团团长张逸士担任引言人，对现有的相关议题提出讨论。内容针对「21世纪国际乐团的发展趋势」、「乐团的经营与永续：艺术行政」、「听众开发」与「乐团品牌与形象经营」等主题进行分享。虽然角度倾向乐团行政，然而国内首次规划管理营运的工作坊中，要艺术还要市场、要风格也要普及、想要一个家、想要被看见……麻辣对话，著实与观众息息相关。
好乐团三条件：社区参与、多元化与适应力
廿世纪的公司以目标取向，注重商品品质、有稳定、效率的组织架构。然而到了廿一世纪，创意与资讯却一跃成为重点。整体品质外亦重视附加价值，取向转为以顾客为中心。社群媒体的兴起，让公司与国际的关系更为紧密与即时。
如此的变化与调整，也适用于乐团。苏菲．嘉勒举出心目中三个最优秀的乐团为例：「第一个是纽约爱乐，他们重视乐团和顾客、听众之间的关系，懂得尝试新的事物。再来就是柏林爱乐，除了教育外，数位的计划让乐团走在尖端。最后是洛杉矶爱乐，他们著重社区互动，聘请廿八岁的音乐总监，带来活力与创新。」
归纳这些优点，她认为好乐团具备的三大条件是「社区参与」、「多元化」与「适应力」。将乐团放在中心点，照顾社区、消费者与利害关系人就是社区参与；为不同聆听对象设计不同产品，就是多元化；而有足够的适应力，就能带来经济上的成功。达成这三大方向，就能跻身重要交响乐团行列。
行销策略要新鲜灵活
行销计划是乐团经营中最为关键的一环，不管乐团发展如何平稳，行销永远需要灵活新鲜，才能吸引更广大的客群。以纽约爱乐为例，他们提倡「快速约会」活动，在音乐会前一个小时安排聚会让单身男女一起喝酒、认识彼此，甚至还有人真的因此而结婚。而苏菲．嘉勒之前任职的蒙特娄交响乐团，则推动了「快乐时光」，在晚上六点前买票即赠酒，并可以带进音乐厅喝，音乐会时间也只有一小时，轻松没有负担；有时乐团也找真正喜爱古典音乐的明星推荐介绍，推荐给他们的粉丝。而在苏黎士，年轻人晚上喜欢去夜店，于是当地乐团便推动晚上十点开始的音乐会，在一小时结束后将大厅装饰成夜店氛围，并请DJ放音乐。另外，像出售早鸟票、依音乐厅视野与位置提高价位等构想，不但能满足各种客层，也能增加多元的营收。
当然乐团本身的演奏也需要依情况而调整，例如从电影音乐下手（如同昆士兰交响乐团就曾经演奏《魔戒》配乐），或是与当代的明星、摇滚乐团、流行音乐团体合作，都能引起广大的话题。因此交响乐团的领导人不能给自己设限，而是要跳脱出框架来思考。
主动出击开拓听众
虽然各地乐团的听众群不一定相同，但开拓观众的必要性是一样的，因此乐团必须分许多方向去进行开发。焦点团体访谈、社群媒体上传幕后花絮、会员专属权益、演前座谈、演后小礼物等，都是增加向心力的方式。至于表演问卷回收率降低的问题，苏菲．嘉勒则建议提供奖品，例如与旅行社广告合作送机票或训练一批音乐系学生打电话询问观众，主动出击。在魁北克，他们利用回收的问卷资料，依舞蹈、戏剧、歌剧等喜好分类，也依性别、年龄层、甚至工作型态等设计节目。而针对第一次出席的观众，乐团也会寄信邀请他们继续前来欣赏喜爱的表演，并且请设计示范如何穿著打扮营造气氛。那里可以停车、如何事先预定香槟葡萄酒在中场休息时拿到而不用排队、事先寄指挥与演奏家影音帮他们做功课……出席音乐会的整体经验跟音乐好不好听一样重要。一旦培养出忠诚度，就可以接著把握「卖给旧人更多东西，比卖给新人一件物品更容易」的原则。
跨界合作以经营品牌与形象
讲到柏林爱乐，它的品牌形象就是高水准的演出与明星级音乐家的光环，所以只要表演消息一出来，票就卖光。这个例子明白地显示了：提升品牌知名度与认同感的重要。苏菲．嘉勒说，昆士兰交响乐团曾在问卷中发现顾客留言，希望乐团有一种时髦摩登的形象，因此他们开始邀请里斯本的知名设计师参加音乐会，并且邀请记者们来拍照，于是他们的报导就会在名人版上刊载。接著将文宣包装得像时尚杂志一般，或者介绍人气团员穿著澳洲设计师的衣服。他们曾经把四位独奏家的照片放在网上，观众不但可以有机会认识心仪的音乐家，还可以在网站上赞助他们的部分薪水，点进页面就可以知道有多少人赞助。这些手法不但新颖，也可以成为乐团借镜。
乐团营运管理相关的工作坊在国外已经行之有年，但国内还是第一次开办。为期两天的工作坊中，苏菲．嘉勒不但将自身的实务经验传授给现场，也不时出题让大家动脑思考、并且推举学员上台报告小组商讨的结论。而对于引言人提出的现况观察，更是一一给予回复和意见。由于台下成员皆来自不同乐团，彼此有擅长的专业，因此更能够从工作上提出疑问并且相互交流。这次国内乐团行政人员的集合与研习，不但前所未有，相信也让大家获益良多。
