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《SC 惊酿小酒馆》(五口创意工作室 提供)
特别企画 Feature 艺术家背后的手(六)

产制流程与专业分工

重新审视「制作」与「行销」在艺术创作的位置

艺术,有个刻板印象是「谈钱就俗气」了。但是,那些被视为艺术的名画、建筑等其实都「待价而沽」,而表演艺术却反其道而行,还区隔出「商业剧场」这类(不是那么精准的)名词,这似乎也与表演艺术团队多以「非营利组织」立案,产生某种「艺术=没钱」的强连结。我们又都明白,如何摆脱赖以为生的补助机制,始终是团队营运的课题。同时,场馆与团队也开始将「行销」视为组织必须,另外也有专业的制作、行销团队╱公司受委托规划。「表演艺术行销」真的成为显学?或是,要如何思考制作、行销在艺术创作流程里的位置?

从「线下」到「(不同的)线上」:媒体流变与世代变迁

剧场行销手法,首先面临到的是媒体愈趋快速的转变。

故事工厂创办人暨执行长林佳锋回看媒体变化,从1990年的传统纸媒开始,认为在2000年前在报纸艺文版面、广播、电视的露出,都能替票房挹注高强度的能量;而在网路逐渐兴起后,宣传动能也开始从线下转往线上,特别是在2009年后的脸书(Facebook),快速累积某个世代的消费人口。

另一方面,林佳锋也透过剧团的会员制度来说明这样的流变。他提到2000年到2010年间最流行的是EDM(电子邮件行销),让所有剧团快速吸收会员,但是在2010年开信率只剩下20%,并在数年内萎缩,而点击率必然又更低于开信率,于是这类行销资源已经无法有效转换为票房。因此,故事工厂将更多行销、观众经营的能量放到脸书。甚至,这段时期有更多剧团直接舍弃官方网站,转往脸书粉丝专页。

五口创意工作室共同创办人暨品牌创意总监施淳耀也提出线上宣传的转变,而这个转变不再以10年为单位,是更瞬息万变的。他指出:「我觉得这几年大家蛮在意『数位行销』,包含社群,或者是说找一些非剧场圈的人来看戏、推荐,而以前大家在意的是专业人士的背书,但是现在好像更想看到的是,如果我是一般观众,看不看得懂这出戏。」口碑影片,成为重要行销手法。「但这件事情走到现在,一般观众看到口碑影片已经愈来愈无感,因为往往是同一群人在推荐。」

社群媒体的使用人口也在这几年转变,新一个世代的年轻人不再使用脸书,转往IG、抖音等社群媒体。不过,脸书虽然逐渐老化,但仍保有几项优势,综合林佳锋与施淳耀的说法,大致有:该年龄层的消费能力相对强、脸书粉专的官网化相对容易取得资讯、Meta系统对人与人的连结性较强、版面可容许较多文字沟通、投放广告精准度较高等。不过,仍旧会面临到未来观众的开发,而必须找到与另一个世代沟通的方式。

科技演进与世代沟通,某种程度也从行销跨越到内容,像是故事工厂近期开发的《庄子兵法》影集式立体VR剧场,但林佳锋也清楚这仅是个实验,端看作品适合度、VR设备的普及化等,可见商业机制与艺术创作在面对「科技世代」仍需要继续找寻中间点。

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