「你是在黑暗中拼命的對面前走來的美女眨眼，你淸楚你在做什麼，可是她並不知道，廣吿就是把燈打開，讓她看到你的好處而投向你。」劇場行銷人員就是打亮那盞燈的人，請觀衆、社會、媒體、企業界，甚至政府人員都能淸楚看到他們的表現而走近、支持劇場。
美國名校如Stanford大學等校的企管碩士畢業生，每年至少有四分之一是在非營利事業應用他們所學，也有在企業界的成就達到顚峰狀態時，運用他們的資源改行爲非營利事業，貢獻他們的後半生，其中一項重要工作就是行銷。傳統上，營利事業與非營利事業有一點井水不犯河水的作法，這種現象也因而使得許多從事非營利事業的人，只憑滿腔熱血，坐在室內等待外界的支持，也常因失敗而抱怨社會對非營利事業的漠視。終於當這兩個看似不同的兩個世界，找到行銷的共同元素之後，營利事業與非營利事業互相交流合作，產生許多創意的結晶。這也就是爲什麼有些非營利事業的管理人員，鼓勵他們的員工唸MBA或Advertising，而原本只想從事商業活動的MBA學生，在上完了企業倫理之後，主動到非營利事業工作的原因。
在美國的劇場行銷就因此而蓬勃發展，被認爲是一門認眞的學問，也被認爲是一項有意義的工作。如UCLA等名校，也在正式課程中培養劇場管理人才，「劇場行銷」自然而然變成他們的訓練重點。
讓對面的「美女」注意你
廣吿公司的老闆和他一個已經在商業上非常成功的同學談到廣吿的時候，他的同學懷疑廣吿的作用，這廣吿公司老闆對他同學說：「你是在黑暗中拼命的對面前走來的美女眨眼，你淸楚你在做什麼，可是她並不知道，廣吿就是把燈打開，讓她看到你的好處而投向你。」台灣劇場界延續傳統知識分子的傲氣，總以爲社會要主動來了解欣賞藝術家的表現，也以爲他們的努力、成就，自然而然會受到靑睞，就像那位商業界老闆一樣。劇場行銷人員就是打亮那盞燈的人，請觀衆、社會、媒體、企業界，甚至政府人員都能淸楚看到他們的表現而走近、支持劇場。劇場行銷在我們社會不僅是嶄新的名詞，有時還被藝術界人士視爲出賣劇場。原因之一，就是我們藝術界對於什麼是行銷，什麼是公關，什麼是廣吿……等，多半只有消極、營利、負面的偏見，而沒有對這些概念有客觀的認識。其實在國內經營比較成功的藝術團體，早已有效運用劇場行銷的策略，只是礙於一般人的觀念，很少與人分享。
去年由文建會與中時晚報主辦的「調戲一夏戲劇節活動」就名正言順地應用劇場行銷的策略與概念，使得這活動成功地超越預期的目標。
在歐美，甚至日本等先進國家從事廣吿的人旣使是純粹做營利事業的行銷工作，也都有相當程度的藝術背景和生活。再從大環境來說，藝術已經是他們生活的一部分，藝術的認知欣賞和參與就是他們文化素養的指標之一；而從廣吿或行銷行業的自我認知和期許方面來說，旣然創意是他們所以成爲廣吿人的必備條件，藝術在創意人的生活當中是不會缺席的。所以在他們廣吿人才的訓練過程中，藝術的陶冶也自然變成學生背後選擇的需求與權利。其實放眼看去台灣的廣吿作品比較有創意的也都有藝術的品味，這些作品背後的創意人都有對藝術的素養及藝術的眼光，他們有實質接觸或體驗藝術的經驗。對我來說這些創意的作品也是媒體藝術的作品。
不管行銷人員是在營利或非營利機構做事，行銷與藝術原本就是相互影響甚至水乳交融。
提供企業與劇場「相親」的機會
去年的「調戲一夏」就是希望讓看似井水不犯河水的企業界和劇場有相親的機會，而能經過戀愛、結婚有愛情結晶的結果。台北市議員的助理雖非企業界人士也組了一個三色堇劇團與蘭陵及紙風車兩劇團合作演出蘭陵作品《荷珠新配》。有些以前沒有正式進入劇場看舞台劇表演，有些在學校參與過劇場工作的人，由於調戲一夏的接觸和參與，他們毫無例外的都成爲舞台劇演出的忠實觀衆。而當他們爲市議員編寫問政的劇本時，他們就更能體會議壇本來就是政治的舞台，使得政治舞台上的政治演出更具藝術的品味與氣質。
而有的團員甚至於繼續參加演出，比如說演出《荷珠新配》中老鴇的黃益龍最近在《都是當兵惹的禍》扮演要角。而當時演出《荷珠新配》中董事長角色（荷珠爸爸）的李欣龍，則做了一次他從未想過的創意的組合──他召集了班上同學胡佳弘及李長亮在廣吿系的畢業展中以劇場行銷作爲畢業展的方向。更難能可貴的是，我的朋友、老鄰居劉健順主任（對不起，劉敎授沾你的光！）及負責行銷的老師們有此遠見，讓他們幾位同學能夠「遊走兩岸」，爲從事廣吿的人、爲企業界、爲從事廣吿行銷的學生打開一扇藝術的窗口，也讓劇場及其他相關藝術了解廣吿及行銷對他們的重要。李欣龍他們從調戲一夏中累積的行銷經驗與資源，結合了廣吿系學到的知識自行開拓許多意想不到的行銷機會與管道，我也從年輕的創意聯結中學了很多。（本文稿費捐贈「劇場行銷畢業展企畫」）
文字｜吳靜吉 心理學家
