賴聲川為央視華匯時代劇院執導的《陪我看電視》今年七月將登台演出
賴聲川為央視華匯時代劇院執導的《陪我看電視》今年七月將登台演出(表演工作坊 提供)
焦點專題 Focus

正視市場需求 讓劇場更靠近觀眾一點 化危機為契機 不景氣中更見超人氣

衰退的經濟態勢,迫使表演藝術重新思考作品與社會的關係;如何以更健康成熟的心態面對市場,不僅成了表演藝術界面對景氣寒冬的對策,更是嘗試轉型產業化的關鍵。這或許是這波不景氣給表演藝術工作者最大的啟示。

衰退的經濟態勢,迫使表演藝術重新思考作品與社會的關係;如何以更健康成熟的心態面對市場,不僅成了表演藝術界面對景氣寒冬的對策,更是嘗試轉型產業化的關鍵。這或許是這波不景氣給表演藝術工作者最大的啟示。

景氣持續低迷,直接衝擊表演藝術生態,生存的現實問題成為燃眉之急,再加上外來大型節目的強勢競爭,使得向來強調創作本位的劇場界,也不得不開始思索觀眾的需求,反省作品和市場的關係。長期研究消費者與美學的東吳大學社會系副教授劉維公表示,能夠在不景氣中逆勢成長的企業與商品,憑藉的不是價格割喉戰,不是以未來的創新和永續為代價,換取短暫的利益;而是在艱困中,精確掌握消費者理性與感性的需求,突破消費者不敢消費的心理障礙,而成功集客,同時也強調品牌價值的塑造。

品牌魅力與作品口碑,市場勝出不二關鍵

以這個說法套用在近來幾個不景氣中超人氣的賣座劇場演出案例上,似乎足以分析這些作品化危機為契機的成功法則。由電視圈才子王偉忠與表坊導演賴聲川合作的舞台劇《寶島一村》,兩大天王首度合作已是品牌保證,再加上明確訴諸眷村懷舊情感,四百到三千元不等的票價,原訂十四場演出,幾天內就預購一空,持續加演到今年二月為止,已經累積三十八場次。綠光劇團《人間條件》讓吳念真效應成功從電視、廣告延燒到劇場,系列三集一演再演,締造了九十八場的驚人成績,今年五月才要上演的《人間條件四》,開賣三天就已達五成票房,如熱門演唱會般狂賣,讓綠光的行銷人員也驚呼「吳念真」品牌的威力。

換句話說,不景氣的時候,不是沒有觀眾願意掏錢走進劇場看表演,而是觀眾的購買行為和消費口味漸趨保守,因此足以被認知、較安全與使人安心的「品牌」便成了首選。大體而言,謹慎務實的創作策略,讓劇場創作利用市場力量追求發展,期待口碑能夠換取更大的票房收益,是今年所有中大型劇場在運作上最明顯的趨勢。例如,向來市場嗅覺敏銳的果陀劇場將在五月上演的黃梅調歌舞劇《梁祝》,主打「永遠的梁兄哥」凌波和胡錦的招牌組合,希望能成功搶下熟齡觀眾市場;屏風表演班、優人神鼓、國光京劇團今年不約而同安排舊作重演;金枝演社也將趁勢推出叫好叫座的《浮浪貢開花》第三集。

解讀觀眾心理需求,策略開發潛在客群

過去,劇場創作者多半把焦點放在藝術的考量上,以觀眾的期待和需求為導向的概念一般被視為過於商業化而刻意忽略,但面對商業和藝術、主流和邊緣不再二分的時代,這樣的思維反而顯得僵化。再者,文建會扶植團隊的預算增加,從前幾年戲劇、戲曲、舞蹈、音樂四個類別爭食一億元,捉襟見肘的補助總額,到今年大舉增加到二億八千萬元的經費,讓長期以來被預算限制、壓縮得難以發展的表演藝術團隊,終於有機會一展身手。在難得大手筆的預算支持下,即使面對景氣寒冬,表演藝術團隊今年仍然有機會奮力一搏,挑戰更精細的製作,爭取更大的觀眾市場。但問題仍是,如何以更健康成熟的心態面對市場,不僅成了表演藝術界面對景氣寒冬的對策,更是嘗試轉型產業化的關鍵。

劉維公認為,愈艱困的環境裡,消費者有更多的心理需求必須被滿足,「消費者的心理像是個黑盒子,愈來愈多跡象顯示,消費者渴望驚喜、獲得獨特的服務。」因此,面對市場不等於向市場妥協,而是如何先於消費者,讀出他們內心的需求。以老字號前衛小劇場團體「莎士比亞的妹妹們的劇團」而言,導演王嘉明與誠品書店合作《膚色的時光》,以流行歌手陳綺貞的音樂貫穿推理形式的音樂劇場,連演十八場,挑戰中型劇場格局與觀眾人次。流行文化向來少見於實驗性的戲劇演出中,而莎妹劇團此舉將流行文化和前衛美學並置,讓兩個看似不相容的元素激發化學變化,不僅深具話題性,更挑動了消費者的慾望,一方面讓莎妹劇團觀眾好奇王嘉明如何運用陳綺貞的音樂,一方面吸引陳綺貞的歌迷走入劇場,開發更多潛在的消費群。

向來善於炒作流行議題,深諳觀眾心理學的香港導演林奕華的新作《華麗上班族之生活與生存》,讓藝人張艾嘉在二十年後再度站上舞台,同時也寫下她的首部舞台劇本,噱頭十足。以金融海嘯下白領浮世繪為題,探索上班族在職場上所面臨的競爭與生存的現實問題,勢必也將引起都會男女強烈共鳴,雖然票價從八百元起跳,一路飆到四千元,是國內戲劇演出相當罕見的高訂價策略,仍有不少瘋狂粉絲買單。可見,品牌若有自己的個性,透過經驗與體驗,引發共感,鞏固一群鍾愛品牌的粉絲,其所創造經濟價值之大不容忽視。

走出台灣拓展市場,團隊積極跨足對岸

除了創造更多觀眾看戲誘因,許多表演團隊在近年也努力拓展海外市場和資源,特別是馬政府上任後,兩岸交流漸趨熱絡,團隊看好大陸表演藝術市場潛在的無窮商機,摩拳擦掌準備進軍大陸市場,其中經營最為成功當屬表演工作坊。表坊近來授權內地成立「北京表坊」,首推經典劇目《暗戀桃花源》已在北京上演到第七輪,且至今仍在內地各大城市巡演中。導演賴聲川去年受邀為央視華匯時代劇院執導開幕大戲《陪我看電視》,結合兩岸三地藝人和演員,今年七月該戲即將登台演出,而今年表坊的新戲《水中之書》,賴聲川也已獲香港話劇團邀請,先在當地發展香港版本,年底再由台灣演員演出。

同樣地,屏風表演班在大陸市場的經營上也顯得十分積極,五月《京戲啟示錄》將受邀「相約北京」活動中演出,而在北京設立屏風二團也正籌備中。看來,未來兩岸在戲劇交流的合作模式上,並不僅止於團隊邀演交流、導演受邀執導、創作授權、劇目移植,更有內地常設的辦公室、經紀公司、劇團安排各大城市的巡迴行程,而市場的擴大無疑將讓劇團營運降低成本風險,創作者更多的創意能夠被具體實踐。

「沒有不景氣、只有不爭氣」,衰退的經濟態勢迫使表演藝術重新思考存在的社會價值;長遠來看,危機就是轉機,這未嘗不是一種考驗,讓表演藝術界調整體質,以更健康的態度面對娛樂經濟的大潮流。這或許是這波不景氣給我們最大的啟示。

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