巴黎歌劇院推出超低票價,深耕年輕族群。圖為巴士底廣場巴黎歌劇院。
巴黎歌劇院推出超低票價,深耕年輕族群。圖為巴士底廣場巴黎歌劇院。(羅仕龍 攝)
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普及精緻藝術 巴黎歌劇院推出超低青年票價

外觀金碧輝煌的巴黎歌劇院,常讓人感到仰之彌高難以親近,但為了讓藝術向下扎根,新任院長黎士納從今年九月起,推出首演前夜超低票價策略,讓年輕人以十歐元、約合台幣三百五十元的票價,觀賞與正式演出一樣的首演前夜演出,企圖吸引年輕族群走入歌劇世界,並藉此打開新製作的的口碑與回響。

外觀金碧輝煌的巴黎歌劇院,常讓人感到仰之彌高難以親近,但為了讓藝術向下扎根,新任院長黎士納從今年九月起,推出首演前夜超低票價策略,讓年輕人以十歐元、約合台幣三百五十元的票價,觀賞與正式演出一樣的首演前夜演出,企圖吸引年輕族群走入歌劇世界,並藉此打開新製作的的口碑與回響。

氣派典雅的巴黎歌劇院,常給人高不可攀的浮華印象,彷彿專屬於衣香鬢影的年長觀眾。為打造親民形象,讓精緻藝術向下扎根,巴黎歌劇院祭出超低青年票價,以吸引經濟基礎尚不穩固的年輕觀眾走進歌劇世界。

從二○一五年九月起,巴黎歌劇院每年將針對廿八歲以下的觀眾,推出兩萬五千張十歐元(約新台幣三百五十元)票券。此一低價票券適用於每齣新製作的首演前夜(avant-première),但不適用於重演作品。

以二○一五/一六年度來說,共有十三檔節目適用這項優惠政策,例如九月底登場的巴黎歌劇院當家舞者米勒皮耶(Benjamin Millepied)新編舞作。巴黎歌劇院特別強調,首演前夜形同正式演出,而非僅是演員著裝整排;當晚演出結束後還將安排專題講座,協助年輕觀眾更加了解作品旨趣,進而培養長期的欣賞習慣。

低票價策略吸引年輕族群

十歐元票價的推動者,是去年到任巴黎歌劇院的新院長黎士納(Stéphane Lissner)。在他擔任米蘭史卡拉歌劇院院長期間,已經兩次試行過首演前夜超低票價策略,當時共吸引四萬名年輕觀眾搶訂兩千張優惠票券。

顯然,歌劇藝術不乏知音,也不是沒有市場。劇院的存續與活力有賴一代又一代的年輕觀眾參與,而非光靠經濟實力較佳的熟齡客層支撐。只是歐洲經濟衰頹,連帶影響年輕觀眾參加藝文活動的意願。於是,巴黎歌劇院決定仿效史卡拉歌劇院的成功經驗,希望藉由青年低價票券及其同儕之間的口碑流傳,讓歌劇院每年的新製作在社會上得到更廣泛的回響與支持。

其實巴黎歌劇院原本已有年輕觀眾套票、學生優惠票價等促銷策略。根據過去幾年的經驗,預估二○一五/一六年度將可售出一萬一千套年輕觀眾套票、兩萬五千張十八歲以下學生票、兩萬一千張學校團體票等。如今再加上新推出的兩萬五千張首演前夜低價票,巴黎歌劇院期望全年度共計八十萬張演出票券中,有十萬張是年輕觀眾所購。換句話說,巴黎歌劇院希望前來觀賞演出的觀眾裡,至少有12.5%是年輕一輩族群。

以低價票券嘉惠年輕觀眾固然可敬,不過藝文事業畢竟不是慈善事業。巴黎歌劇院雖然貴為法國首屈一指的重量級單位,但受到法國整體文化預算刪減的影響,近年也必須自籌財源。二○一五/一六年巴黎歌劇院的各項開支,除了有政府預算之外,預計還需要自籌一千五百萬歐元(約五億三千萬元台幣),比五年前巴黎歌劇院的自籌經費多了一倍。一旦青年超低票價政策上路,歌劇院是否仍能維持收支平衡?

企業贊助當背後靠山

位於巴士底廣場的巴黎歌劇院新院共有兩千七百個座位,每張演出票券售價五到兩百五十歐元(約一百七十到八千八百元台幣)不等,估計每晚演出票價收入約為卅五萬歐元(約一千兩百三十多萬元台幣)。首演前夜的十歐元票券即使全部售完,當晚演出的票價收入也不過區區兩萬七千歐元(約九十五萬多元台幣)。兩者之間的落差如此之大,使得巴黎歌劇院勢必得找到強有力的企業贊助。

巴黎銀行基金會(Fondation BNP Paribas)就是巴黎歌劇院超低青年票價計畫的主要贊助者。二○一五/一六年度將為此贊助廿萬歐元(約七百多萬元台幣)。除此之外,巴黎銀行基金會將認購八百張演出票券。其中三百張贈予巴黎高等音樂舞蹈學院的學生,特別是舞蹈相關科系。另外五百張則通過社群網站的遊戲,提供給十四到廿八歲的年輕觀眾。

至於巴黎歌劇院本身,則將於九月份推出名為「第三景」的專屬網路平台,加強與年輕觀眾和藝術家互動。成效如何尚難評估,但巴黎歌劇院顯然已打算深耕年輕觀眾族群。

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