儿童是一群相当特殊的观众，因为儿童并没有买票的能力，真正从荷包掏出钱来的是他们的父母。决定是否看表演时，通常父母扮演的是搜集资料的角色，由父母和儿童共同做决定，最后父母付费带小孩进场看演出。有制作、宣传成人剧经验的剧团都知道，推销儿童剧事半功倍，因为家长不会放心小孩子一个人来看戏，所以卖儿童剧的票是从两张起跳的，而且比起成人剧，儿童剧受不景气的影响较小。
兼顾大人和小孩
如果剧团的儿童戏剧顾问徐琬莹强调，儿童剧的目标观众不是儿童，而是亲子。所以，经营儿童市场的团体必须双管齐下，努力吸引儿童的注意的同时，也要让演出讯息成功地传达给父母们，付出较多心力来耕耘双重目标。
除了行销手法上必须兼顾父母和儿童之外，节目内容的设计也要依循同样的道理。朱宗庆打击乐团在这方面的经营，可说是成功的案例。在他们场场几乎爆满的儿童音乐会上，常可见父母和小孩挂著兴高采烈满足的笑容走出剧场，这时候，若趁势宣传下一个档期，票房成绩想必也不会差太远。而辜公亮文教基金会办「出将入相─儿童传统戏剧节」的时候，辜怀群常遇到小孩的爸妈或爷爷奶奶抱怨孩子太入迷，害他们「每个礼拜都得陪著排队，好累」。辜怀群说，在这种情况下，节目更必须是大人看得下去的，疲劳如果再加上乏味的表演内容轰炸，谁都不可能再买票带小孩找罪受了。
明确分龄，差别对待
确认目标这方面，专营儿童节目的儿童剧团应该是最清楚的。例如九歌儿童剧团的市场锁定四到十二岁的儿童，纸风车儿童剧团是以四到十歳的孩子为主要观众，目标观众的年龄层设定在学龄前、后的孩子，乃意在「大小通吃」，现有的儿童剧团普遍有这种想法，然而，以现场反应来看，多半是学龄前、亦即六岁以下的小朋友，对目前剧团所谓的儿童剧较有反应。
掌握儿童在不同阶段的身心发展需求，绝对是成功经营儿童节目的不二法门。事实上，儿童在学龄前后的差异就很大：学龄前的儿童偏向图像思考，还没有逻辑观念，因此简单、平铺直叙的包装造型和故事最吸引他们，学龄后的孩子已经有判断和逻辑能力，可以使用文字来思考，对人性黑暗面和某些禁忌也会跃跃欲试地想去挑战。因此，表演团体必须针对不同的目标观众，给予不同的对待。徐琬莹就表示，台湾目前可见的儿童剧，不管是本土自制或是从外国引进的节目，适合观赏的年龄层大多都在八岁以下，她就曾经在观众席亲眼看到稍大的孩子看不下去的样子。
创造独特价値感
可见，儿童剧要有更清楚的分龄，才能免于观众流失。纸风车文教基会执行长李永丰也建议剧团厘清本身的特色及诉求，以品牌经营的观念经营儿童市场。如朱宗庆打击乐团，讲究的是快乐、自然而然学习音乐，九歌儿童剧团以温馨的戏偶操作为特色，纸风车剧团则以让观众每次走进剧场都有不同体验的「创意」为核心。这些区隔在观众心目中会形成独一无二的价値感，对守住观众有一定的帮助。
此外，从许多儿童搜集各式各样的神奇宝贝、电力怪兽的行为来看，儿童是物品的搜集者，故除了演出的本身，剧团开发周边产品的空间相当充裕。像纸风车剧团制作奖状、拼图、灯笼、尪仔标或送或卖给观众，或是像在「出将入相─儿童传统戏剧节」活动的场外，以亲子同游为诉求，赠送小朋友喜爱的纹身贴纸、气球，设立各式民俗摊位，免费供试吃试玩等等，都达到很好的效果。
特约撰述｜陈音如
