大眾媒體的宣傳力量是無庸置疑的，但在日益萎縮的藝文版面中，行銷人員必須體認與其搶破頭爭上報紙，不如先洞悉本身傳播的意圖和對象，不管是異業結合、網路行銷、或是傳統的團購推銷，只要命中目標族群市場，從現今多元的宣傳通路中，找到最有效的因應策略和傳播媒介，必能在票房成績上有所斬獲。
對表演團體而言，在台灣通常缺乏行銷預算的製作條件下，行銷人員往往肩負「花最少成本達到最大宣傳效益」的推廣使命，而大眾媒體的「公關報導」遂為一般所認定的行銷利器。坊間近來出現眾多版本的「藝術管理」專書，無一不對非營利性團體的媒體公關操作多所著墨，諸如「如何與媒體打交道？」、「如何找出新聞賣點，吸引媒體報導？」、「如何擬定媒體宣傳策略？」等等，似乎藝術文化傳播的通路，惟有仰賴大眾媒體報導的途徑，才能吸引觀眾走進劇場，對票房有所助益。
報導有利品牌形象，未必影響票房
事實上，以報紙藝文版面為例，自今年四月《蘋果日報》大舉入侵台灣報業市場、掀起一波空前的「破壞式創新」產業革命以來，過往三大報的文人辦報經營理念：「讀者想看什麼，不重要，報社老闆要讀者看什麼，才重要」，如今已出現逆轉。讀者的喜好左右編輯取向，於是，原先就相對弱勢的藝文版，率先成了編輯政策轉向下的「犧牲品」。三大報中，《聯合報》和《中國時報》均有調整和縮減藝文版面的動作，甚至裁撤藝文版的傳言亦時有所聞。確實，在自由市場法則下，藝文版的讀者究竟有多少，其競爭態勢頗令人質疑；再者，藝文消息是「新聞」，或是「免費廣告」，其新聞價值如何判斷，也是爭議不休。面對有限的媒體資源，藝文團體除了更努力經營與媒體間的關係外，或許更應思考基本的問題：媒體露臉多寡與票房成長比例是否有直接關係？其目標觀眾是從何媒介獲取演出資訊的？
表坊行政總監丁乃竺說，在主流市場的操作下，任何的曝光機會對票房都有一定的效益，但對於小劇場的觀眾，報紙、電視等傳統媒介未必會是最好的宣傳管道。雲門舞集行銷部經理鍾蕊芳則認為，舉行一次記者會即可獲得大量媒體曝光的時代已不復存在，媒體報導不必然影響票房，這或許是因為資訊取得通路多元，觀眾的媒體使用習慣改變有關。鍾蕊芳進一步指出，藝文市場經營已趨向分眾化，大眾媒體報導的價值在於塑造品牌形象，建立初步的認知，演出訊息若要真正要接觸到目標群眾，還是得透過小眾媒介進行一對一的溝通。
異業合作立基於「魚幫水、水幫魚」
「異業合作」是雲門在開發觀眾上十分有效的做法。雲門試圖從觀眾的日常生活中著眼，透過和發卡銀行、書店、服飾店等不同企業的結盟，從該企業的行銷資料庫中找到新的觀眾人口。鍾蕊芳說，異業合作是企業體間的互惠，其中，又以銀行信用卡合作最為成功，因為信用卡的消費者名單龐大，例如中國信託就有將近三百萬的持卡人，而且信用卡屬於高關心度的產品，在一人擁有多卡的情況下，消費者在刷卡消費的同時就會注意到發卡銀行的回饋，雲門提供的購票優惠等於給觀眾走入劇場的利基。表坊丁乃竺認為，異業合作立基於企業體間對相互品牌的信任，表坊的品牌形象是經年累月所奠基，故國泰航空、統一企業、裕隆汽車等企業對表坊的長期贊助，都真正達到「魚幫水、水幫魚」的效果。
分眾市場中，年輕族群佔了藝文人口的大宗，如何和這群對外聯繫管道發達、大部分時間在虛擬世界裡遊蕩、偏好用網路而非傳統郵件來連絡感情、資訊取得靈通、較過去的世代擁有更多的個人自主權、更多金錢、並吸引更多關注的網路世代溝通，似乎是必修的一門行銷專題。雲門二團在行銷上，就曾在網路上開放聊天室、經營互動社群等，嘗試許多年輕人的新鮮玩法。異業結合方面，雲門二團《創世記》和台北電影節合作宣傳，吸引許多看電影的年輕觀眾，堪稱一次成功的案例。表坊丁乃竺也主張，子團的宣傳應該與主流市場的操作手段有所區隔，透過網路、或者《破報》等立場上相近的媒體與小劇場觀眾接觸。
命中目標，善用多元通路
由於易於掌握、幾乎無須成本的特性，網路儼然已取代平面媒體，成為中小型製作最重要的宣傳管道，許多中小型演出團體不僅在入口網站所提供的簡易平台上建構起自己的家族和新聞站台，亦定時發送演出電子報，足可窺見在虛擬通路中，社群經營的概念雛形。不過要經營一份值得閱讀的電子報，在氾濫的廣告郵件中異軍突起，確實不容易。鍾蕊芳認為，電子報雖然具備即時傳訊、和觀眾深度溝通的功能，但電子信箱的準確性低、展信率不高都將是電子報行銷無法奏效的因素。
此外，鍾蕊芳分析，北部觀眾和中南部觀眾媒體使用習慣不同，走入劇場的原因其實也有很大的差別。相較於北部觀眾選擇觀賞節目的高度自主性，中南部的觀眾則多半因口碑和社交價值走入劇場，多少帶有附庸風雅的消費傾向。因此雲門在耕耘中南部市場時，就特別著重在傳統的團體推票上，經由小型讀書會或講座的推廣方式，多數群眾力量為號召，將一群人帶入劇場。丁乃竺亦根據多年操作中南部巡迴的經驗歸結出，廣播媒體和地方有線電視是中南部觀眾最常接收訊息的來源。
大眾媒體的宣傳力量是無庸置疑的，但在日益萎縮的藝文版面中，行銷人員必須體認與其搶破頭爭上報紙，不如先洞悉本身傳播的意圖和對象，不管是異業結合、網路行銷、或是傳統的團購推銷，只要命中目標族群市場，從現今多元的宣傳通路中，找到最有效的因應策略和傳播媒介，必能在票房成績上有所斬獲。
文字｜廖俊逞 表演藝術網站編輯
