冉天豪與陳午明
冉天豪與陳午明(陳佩芸 攝)
特別企畫 Feature 台式音樂劇再開場!(三)

冉天豪X陳午明

平衡藝術與商業,站在離觀眾更近的那一端

在音樂劇填滿每個週末的這個季節,藝術總監冉天豪所領軍的天作之合劇場《飲食男女》圓滿落幕,該作三度重演票房依舊亮眼;活性界面製作創辦人陳午明引進的外百老匯第二長壽的音樂劇《I Love You, You're Perfect, Now Change》(以下簡稱《LPC》)在去年連推30場後,今年初更破天荒挑戰半年150場的表演。

問陳午明為什麼如此勇敢,他笑著透露:「關鍵之一是,天作之合劇場透過《飲食男女》的演出明白地告訴大家:『這齣戲我賺錢了!』」回首過往,2007年對兩人都是關鍵的一年。那年,冉天豪受邀創作《四月望雨》,推算音樂劇的市場可能性,恰逢今年這齣戲也將再次上演;巧合的是,那年也是當前話題正熱的LPC首次在台灣亮相。

相隔14年,兩位舊識的工作分別從創作、演出,慢慢跨足策略經營,摸索的路途似乎也像商業劇場的開發那樣膽大心細。幾十年來,各階段的嘗試還在進行中、問題也還在觀察著。如今一個走原創、一個引進版權,幸虧兩位藝術家都有一套行銷哲學,否則就像他們說的:「理想都講到天邊了,現實要怎麼辦?」

文字|李秋玫
攝影|陳佩芸
第346期 / 2022年05月號

在音樂劇填滿每個週末的這個季節,藝術總監冉天豪所領軍的天作之合劇場《飲食男女》圓滿落幕,該作三度重演票房依舊亮眼;活性界面製作創辦人陳午明引進的外百老匯第二長壽的音樂劇《I Love You, You're Perfect, Now Change》(以下簡稱《LPC》)在去年連推30場後,今年初更破天荒挑戰半年150場的表演。

問陳午明為什麼如此勇敢,他笑著透露:「關鍵之一是,天作之合劇場透過《飲食男女》的演出明白地告訴大家:『這齣戲我賺錢了!』」回首過往,2007年對兩人都是關鍵的一年。那年,冉天豪受邀創作《四月望雨》,推算音樂劇的市場可能性,恰逢今年這齣戲也將再次上演;巧合的是,那年也是當前話題正熱的LPC首次在台灣亮相。

相隔14年,兩位舊識的工作分別從創作、演出,慢慢跨足策略經營,摸索的路途似乎也像商業劇場的開發那樣膽大心細。幾十年來,各階段的嘗試還在進行中、問題也還在觀察著。如今一個走原創、一個引進版權,幸虧兩位藝術家都有一套行銷哲學,否則就像他們說的:「理想都講到天邊了,現實要怎麼辦?」

Q你們團隊的演出都是走商業劇場模式,請談談各自經營團隊的想法與作法?

冉天豪(以下簡稱冉):首先我要講一個觀念,早期我們有個迷思,就是政府為什麼不補助我們?為什麼戲做那麼好,觀眾都不買票?但後來明白,一直這樣思考的話,是站不起來的!如果劇團希望吸引更多人來看戲,就應該把自己定位為商業劇場,否則無法怪觀眾,因為你根本不重視行銷,也不關心作品是否跟觀眾有連結。

我比較嚴厲,我甚至認為補助單位在編列項目時,也要很清楚他們的目的是要推動什麼,是商業市場還是文化藝術的保存?是該給窮困的、還在起步的,或者一定要新製作?我們想要邁向更成功的商業劇場,也需要臨門一腳,但補助的想法其實跟商業劇場卻是完全違背的。看百老匯就知道,商業劇場的成功原則是演愈久、愈多沒看過的人來看才是愈好的。所以天作之合一開始就定位商業劇場的走向,決定不將補助當成必然,而是主動在市場上或民間資金上尋求可能性。

《飲食男女》前3年的每次觀看人次都是2萬,也有很多2刷以上的觀眾,但我的夥伴卻認為下次演出時,至少要有一半以上的新觀眾才對。我們預估《飲食男女》最終有機會達到50萬人次的到訪,但照現在的推廣方式,如果一直都是舊觀眾來看,那就完蛋了。所以我要去開發從來沒有看過戲的,或是沒有看過音樂劇的觀眾。當然,目前我們決定封箱,但這個決定也是經過考量,因為如果我們還是用舊的製作繼續行銷,會來的還是那6萬人,所以我們下次要做的就是像百老匯一樣,幾年之後把舊戲再升級(revival),卡司全部換,甚至舞台、美學也通通換新,然後重新行銷。很難我知道,但那才是健康的!

陳午明(以下簡稱陳):「天作之合」除了藝術創作之外,票務、行銷也有完整的體系,基本上他們每演一次,就收回極大量的問卷資料、銷售資料與行銷廣告成效的資料,這些大數據都可以供劇團判斷。所以可以看到產品的開發、規劃跟疊代的過程,這都可以套用在音樂劇上。當然不見得現在每個團都做得到,但至少有個好的榜樣在這裡。

《LPC》從2007年開始做的時候,我就非常相信這部作品,是一個好吃、容易入口、又非常適合拿來打市場化頭陣的產品。我永遠都記得,當年我第一次貼PTT戲劇版,說我們要在皇冠小劇場做外百老匯音樂劇、英文發音、票要賣700元跟1500元,下面的留言就罵翻了!

冉:因為皇冠就是賣300元、100元啊!

陳:他們說你瘋了嗎?有沒有搞錯啊,用英文?的確,開賣第一個禮拜不怎麼樣(笑),但之後就有口碑。我始終相信,台灣的市場至少要有一批人在去做版權音樂劇的引進,整個光譜會比較平衡。也因為疫情讓我們的國際藝術節都消失在空中的時候,加速了這樣做……(苦笑)

天作之合10年前成立時,就是要走原創,但我常常見到午明說要做版權音樂劇,就會跟他說:「你趕快做啊!」(兩人笑)他有很多想法、也有很多遲疑,但是台灣真的缺這一塊。比如亞洲的成功範例就是韓國,他們也是雙軌並進,因為他們很清楚地知道走版權音樂劇的兩個好處,一個是讓觀眾跟國外接軌,第二個好處就是藉由它來練製作的能力,台灣缺這一塊缺了至少20年。

練兵真的很重要,因為作品已經受過市場驗證,你就可以比較專注在其他如設計、行銷、製作部門的搭配上。我最近受訪都被Q:你怎麼決定從去年30場到今年150場的?我就說我跟夥伴聊一下,他問我做幾場?我說「先估半年好了」,他說好啊!我說「那你要演幾場?」他說「大概150場」,我說好啊!3分鐘就聊完了!(笑)當然我心裡有個底,就是從去年到今年,整個製作團隊的狀況、行銷、行政管理,以及現場的操作流程都完全不一樣。這是一個長期運作的感覺,做完後,無論成功或失敗都會有收穫。

Q:在台灣做長期演出的音樂劇非常不容易,身為製作人,在短期與長期的操作上,有什麼不同?

陳:當資本比較小的時候,很難為了單一製作去擴張。也就是說,製作人跟執行製作常常是合一的,真正的執行製作就在幫劇團做更細的事情。但像這次時間拉長了、能夠算出合理收入時,就能有餘裕請一個製作總經理(General manager),讓他去處理整個現場的運作。如此一來,我跟另外一位製作人就可以專注在管理、策略、財務層級的事情。擔任製作人其實都很花時間,一旦埋頭去做且沒有人協助,就不會有時間去做這些事情。

冉:他就變成大家的助理。

陳:對,所以我現在可以每天打電話call客,當「酒店」的公關說:「欸林董,下禮拜要不要來包一桌?」(笑)這個經驗當然不適用每個製作,但如果有更多這樣導向的製作人來跟藝術家創作者合作的話,就可以預期更多平衡感不錯的製作出現。老實說,我覺醒得很晚……(冉:那你以前都在說空話嗎?)其實就算是投資者看我,他們也覺得我是藝術家......

我覺得你真的早該做了,雖然你有藝術家的個性!

這幾年因為疫情,讓我把我的腦切回那個商業的世界裡。像去年在隔離的期間,我花了一兩個月,完全照百老匯的格式,把《LPC》要給投資人的投資建議書用英文寫了一整本。寫完了,我也比較知道怎麼去做、怎麼經營跟投資人的關係。

冉天豪與陳午明(陳佩芸 攝)

Q:投資建議書按照國外百老匯的模式寫,等於借用了他們的行銷手法。在國外的這一套操作思維可以作為借鏡,但是否能成功複製並平移到台灣的環境中?是否有差異性存在?

超不一樣的!照百老匯寫出來一定超完美,賺錢賺得跟什麼一樣。目前投資者有UDN聯合數位文創、時藝多媒體等,相信後面還會有其他投資者入場,雖然台灣還沒有那麼多,但我絕對要讓他們看到市場的可能性。

說老實話,像音樂劇這樣的投資標的——啊!我終於可以把它講成「投資標的」了——(笑)風險雖然高,但是獲利率並不差。你看投《漢密爾頓》(Hamilton)跟《獅子王》的多賺啊,但在台灣還看不到那麼長的戰線。這就要一步步來,譬如說《飲食男女》,我們有辦法說服投資者,它有50萬張票的潛力,那當然會有更多人願意投入,到那時,投資者跟製作方、作品方的權重就變得不一樣,天豪也可能變成說:「我不一定要你的錢,我們聊一聊。」(跩),因為大家都捧著錢來了!

我夥伴已經這樣說。

說老實話,商業市場各種熱錢在流動,假設是會賺錢的,它沒有道理不不進來,只是你如何說服投資者們:這個產品有多少潛在性?戰線多長?利潤回收、本利比怎麼操作?這些都能夠在完善的狀態下進行。等投資者資金進來後,才有足夠的資源去開發,甚至同步開發不同製作,那你就會更在意市場給你的反饋。

我們的遠景確實是這樣,我們把我們的作品視為「產品」。我們要說服人家投資的最大誘因,就是讓對方知道這個產品是有價值的,而那個價值有可能是票房收益,也有是想要的聲譽等等,這就是製作人應該要思考的。他要知道潛在的資方需要什麼、看重作品的什麼價值?

當然很多劇團會說:我們就是資源不夠,沒有辦法做到那種規模……但我覺得原因在:台灣長期都是劇團做作品的模式,卻一直沒有引進「專業經理人」的概念。專業經理人是商界的概念,可是在音樂劇這個圈子,就是專業製作人。

天作之合現在就是已經慢慢往製作公司的樣貌走了。剛創團時,是製作、創作、行銷、找資金、教學等什麼都有。但現在,我們委託「黃金種子」幫我們負責行銷,目前內建的只有製作與創作部了。未來還要更簡單,也許創作會變成由製作引導,去找到對的創作者進來。

Q:音樂劇製作傾向商業,然而藝術性卻是不可或缺的重點?請問如何平衡兩者?是否會因為商業考量而改變您的創作?

我是創作者出身,這對我來說不是問題,當我做任何作品,不管是什麼目的導向,一定有我個人的藝術與品質控管,所以我不太擔心這件事情。商業考量確實會改變我的創作,但並不是「非A即B」。因為在國外開始想要做戲時,也會蒐集非常多來自市場端、製作方或是投資方的建議。我做音樂劇20年,現在也被訓練得非常需要這些意見。比如在某個音樂劇的某一段,很明顯就是要達到戲劇效果,我知道觀眾會更進入狀況、標語會記得更深,那我就會非常用力地去經營這首歌。你說這樣是媚俗嗎?我不覺得,我認為那是在服務戲劇!因為我們最終的目的是要讓觀眾喜愛這部作品,並不是只喜愛那首歌,但卻要藉由關鍵的那首歌去達到那個目的。

有些戲則是要靠一個scene去做這件事,例如《女巫前傳》(Wicked),我們第一印象一定是唱〈對抗地心引力Defying Gravity〉時,那個女巫飛起來,我相信是團隊精心思考的作法。那首歌也許大家不會哼,但是一定會記得這個舞台奇觀,那是這部戲的最重要的誘因。

《女巫前傳》也是我心中的經典範例。音樂劇所謂「藝術性」的操作,必須要深到觀眾感覺不到!

對對對!就是這樣!

縝密設計必定不能讓觀眾在當下意識到,但完全會被拉住。《女巫前傳》的作曲家史蒂芬.史華兹(Stephen Schwartz)作曲超縝密,我曾經試圖想要分析它的每個動機在音樂的什麼時候出現,但藏很可怕啊!譬如說有句歌詞「I'm limited」,它會出現在4到5個地方,同時也是〈對抗地心引力〉的前導,但它在不同的地方都埋下伏筆了。觀眾在劇場張開眼睛、耳朵的同時,也在吸收資訊,直到一個成熟時機爆炸出來,也讓所有人的雞皮疙瘩同時爆開。這精確設計的力道流暢又好看的時候,怎麼可以說它沒有藝術性?

冉天豪與陳午明(陳佩芸 攝)

Q很多人認為引進版權劇並未對台灣音樂劇的發展有直接助益,但您認為《LPC》在銷售成功後留下了什麼?

最直接當然就是市場觀眾!假設接下來,觀眾又看到了第2、第3部戲,那他就留下來了!所以我絕對不會自詡我站在最高端,但我是站在離觀眾最近的那一邊。我把門打開讓他們進來,至於留不留得住,就要靠整個市場一起去努力。我很高興我原先預估有35%新觀眾,現在已經提高到每場有50%,而且是從沒有進過劇場,或很少有劇場經驗的。這反而比看到老劇迷回來10刷,更讓我高興。

一週6場,如果每天增加50個新觀眾,那我覺得就做到一個階段了。再者,我們的演出者、技術群、現場工作人員一做再做,他們工作的操作就會很精準。以往如果演兩週,可能就是燃燒一切的生命、汗水與血淚,不睡覺把它做完,然後在家裡躺3天,但如果演很長就不行。所以演完累積的,還有因為長期運作所產生的SOP,包括各種程序措施及人力管理制度。對表演者來說,這次感受也非常清楚。平常不會有機會讓演員去打磨,更遑論因為一部戲重複的演奏者、燈光、音響、舞監……團隊在這段期間,也能完全了解這個戲的運作方式,假設我下次要再做一部戲也是長期運作的時候,就有更多資源去操作,這些都是很值得事情。

午明做的不管是引進新觀眾或練兵,我這邊也會受惠,比如今天帶來的新觀眾,為了想要看下一步音樂劇搜尋到天作之合的作品,他就有機會變成我的新觀眾。重點不是我的劇團或他的劇團,而是會變成未來整個台灣劇團的觀眾。練兵也是,我們都用同樣的一批演員,當然也希望演員進步,他們藉由演出一個經典的版權劇練出紮實的功夫,未來就有極高的戰力可以勝任我們作品的主角,這是一個很健康的市場循環。所以版權音樂劇要做、原創音樂劇也要做,兩者都很重要。

說老實話,全台灣會買票近劇場看戲的只有幾萬人而已,幾年前我很有自信地說,這個數字可以提高到一倍。但後來想,這超難……就連日本全東京也是固定幾萬人在買票而已,當然他們還有大量不經常看戲的群體與觀光客。相較之下,台灣,或就台北來說,要走到觀光客層級恐怕不是那麼容易,有沒有可能有多一點機會讓觀眾進劇場,讓他們認為是生活娛樂的選項之一,就是我們現在要努力的方向。

我覺得留住觀眾,頻率是一個問題。假設今天觀眾是第一次看音樂劇,就很可能會po文,但那個熱度大概一週就會退了,然後又進到原本的生活,去看個漫威電影、看個Netflix,聽演唱會、追劇,生活娛樂重心又被帶走了。為什麼?因為沒有下個喜歡的音樂劇可以看。

但是身為製作端,我們現在也沒有辦法告訴觀眾下個作品是什麼,因為下個作品要花我們好多年才能夠推出來。所以整個音樂劇圈把其他劇團視為假想敵,那是錯的!我們要爭的應該是大眾的娛樂選項,所以做音樂劇的劇團,應該是要同一個目標,大家接力做好戲才對。這樣一來,觀眾養成看音樂劇的日常習慣,就不是被動打廣告,而是主動搜尋了。

往好的方向想像,製作公司每出一部好的作品,觀眾就會增加,所以我一點都不怕有一部新戲會搶我的觀眾。就像我常說,如果引進版權劇再5年還是只有我在做,表示市場沒有起來,因為其他人沒有看到這個商機。但現在看似有,也有人開始著手做,慢慢可能看到第2、第3、第4部,這表示大家都有看到,這樣更證明我們一開始的想法是對的,這是劇團之間彼此互相支持的結果。

那才叫市場、產業嘛!現在我們都還不到,只有一個成功不算!

大家會說經濟不好、沒有錢看戲,但你看,該賣的演唱會還是賣!而且票價那麼高,那代表我們的表演藝術還是不在歌迷的優先選擇裡面。

冉:但比起其他表演藝術來說,音樂劇的門檻已經比較低了。

陳:我期待未來看音樂劇從「我姊要我陪她去我才去」,變成「姊,有部戲我覺得不錯要不要去看」,那個時候,我們就更有機會了(笑)。

冉天豪與陳午明(陳佩芸 攝)

冉天豪

作曲家,主要創作音樂劇與合唱藝術歌曲;曾任福爾摩沙合唱團、台北男聲合唱團、T42 Singers駐團編曲;現為天作之合劇場藝術總監,台北愛樂合唱團、台灣原聲童聲合唱團等特約編曲。畢業於國立政治大學英語系,雖未曾受正式音樂學院訓練,但自1994年大學時代開始為合唱團大量改編國、台語老歌,而後為管絃樂團、音樂劇團作曲與編曲。

陳午明

現任活性界面製作創辦人、財團法人科華文教基金會執行長、神秘失控人聲樂團團長、劇織造(WTheatreProductions)製作人、上海阿卡貝拉中心執行長。近年重要製作作品有:外百老匯全本音樂劇《I Love You, You're Perfect, Now Change》、音樂展演計畫《顧爾德計畫》、《Reasons To Be Pretty》、台灣音樂劇二部曲《隔壁親家》等。

本篇文章開放閱覽時間為 2022/05/31 ~ 06/30
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