PAR表演藝術
特別企畫 Feature 十年表演藝術回顧/生態觀察 角度二:消費時代下的表演藝術

打造品牌到解讀市場 藝術也能是好生意?

進入二十一世紀之後,「文化經濟學」成為顯學,商業與藝術在「文化產業」的論述裡成了一件事,作為文化創意產業核心之一的表演藝術,雖然仍在時代變遷的趨勢下,摸索自己的定位,但面對來勢洶洶的消費市場,也不得不尋找順勢發展的力量。向來強調創作本位的表演藝術生態,開始思索觀眾的需求,反省作品價值和市場的關係。

進入二十一世紀之後,「文化經濟學」成為顯學,商業與藝術在「文化產業」的論述裡成了一件事,作為文化創意產業核心之一的表演藝術,雖然仍在時代變遷的趨勢下,摸索自己的定位,但面對來勢洶洶的消費市場,也不得不尋找順勢發展的力量。向來強調創作本位的表演藝術生態,開始思索觀眾的需求,反省作品價值和市場的關係。

上個世紀,商業與藝術、經濟與文化猶如同涇渭分明的兩條平行線,它們是人類活動組成最重要的兩件事,但長久以來卻像井水不犯河水般存在於生活中。然而,進入二十一世紀之後,資本主義因為第三世界國家的政治改革成功,紛紛投入自由市場的生產和消費圈,使得全球化的消費社會浪潮崛起,「文化經濟學」(culture economics)就在這一波社會發展中,成為最重要的經濟力。二○○二年,台灣正式將「文化創意產業」列入國家重點發展計畫之中,商業與藝術在「文化產業」的論述裡成了一件事,作為文化創意產業核心之一的表演藝術,雖然仍在時代變遷的趨勢下,摸索自己的定位,但面對來勢洶洶的消費市場,也不得不尋找順勢發展的力量。

劇場工作者開始嘗試與市場對話

回顧台灣現代劇場三十年的發展,過去的劇場工作者多半具有強烈的使命感,其所採取的經營與創作策略理想性格濃厚,以觀眾的期待和需求為導向的概念一般被視為過於商業化而刻意忽略。甚者,不以大眾市場為發聲訴求、商業體系為發展志向的小劇場創作,更一度排拒官方資源或私人企業的扶植贊助,例如一九九四年因《中國時報》人間副刊與誠品書店聯合舉辦的「人間劇展」,就曾遭受「小劇場被收編」的批判聲浪,質疑接受商業機制補助,違反「反體制」的小劇場自主精神。不過近十年來,商業和藝術、主流和邊緣不再二元對立,特別是全球金融海嘯、大環境景氣持續低迷,直接衝擊表演藝術生態,生存的現實問題成為燃眉之急,再加上外來大型節目的強勢競爭,使得向來強調創作本位的表演藝術生態,開始思索觀眾的需求,反省作品價值和市場的關係。

台灣的表演藝術市場存在多大的潛值?二○○六年兩廳院引進《歌劇魅影》連演六十三場,票價從一千二百元到六千六百元,場場爆滿的票房成績,共計九萬多的觀賞人次;二○○九年由聯合報系主辦的「太陽馬戲團」,票價從一千九百元到七千元,五十六場次的票券迅速售罄,創下十四萬的觀眾紀錄。由此可見,台灣的表演藝術不是欠缺產業化的可能和條件,只是劇場創作者如何以更健康成熟的心態面對市場,尋求「轉型」,正面迎戰市場,成了產業化的關鍵。引用宏碁電腦公司創辦人施振榮的說法,經濟價值來自於品牌價值,以這十年來的觀察,國內幾個市場導向的大型劇團,如表演工作坊、屏風表演班、果陀劇場、綠光劇團,已經累積、摸索出一套從品牌塑造中創造經濟價值的模式,形成市場策略性的創作;中小型劇團,如金枝演社、台南人劇團、莎士比亞的妹妹們的劇團,也開始嘗試與市場對話,順勢操作創新的多樣性。

打造品牌奠立觀眾信心,引進明星吸引跨界消費群

品牌形象來自於市場/消費者對品牌的認知,因此,對表演藝術創作而言,界定明確的「市場區隔」,了解並滿足目標觀眾族群的需求,便是大眾市場的策略性創作的成功對策。二○○一年,首度跨足舞台劇的吳念真,為綠光劇團編導《人間條件》,打著本土化的懷舊風潮,系列四集屢次加演,締造了超過百場的驚人成績,讓人驚呼「吳念真」品牌的威力。二○○六年,金枝演社推出《浮浪貢開花》,融合五、六○年代台灣復古文化元素,混搭出「台味」十足的通俗劇,吸引熟年族群走入劇場,至今演出三集,叫好叫座。二○○八年,由電視圈才子王偉忠與表坊導演賴聲川合作的舞台劇《寶島一村》,兩大天王首度合作已是品牌保證,再加上明確訴諸眷村鄉愁,為外省族群提供情感出口,一路持續加演至今,賣座長紅。

經典劇目的口碑所帶來的品牌效應,往往是拓展更大的市場、獲取更多票房收益的要素。以屏風表演班為例,從二○○○年起不斷重演、加演的「風屏劇團」三部曲,為該團的招牌喜劇經典,其中《莎姆雷特》更二度赴大陸演出,風靡內地觀眾,成功踏出進駐大陸市場的第一步。表演工作坊《暗戀桃花源》於二○○六年四度重演,並展開大陸、香港、新加坡各地的巡演行程,至今仍在內地各大城市上演中。根據了解,《寶島一村》也將依循《暗戀桃花源》的模式,登陸巡演。

挪用流行文化的各種元素、或以明星為賣點的行銷策略,也是劇場創作者吸納觀眾、擴大影響、增加票房收入的不二法門。 向來善於炒作流行議題,深諳觀眾心理學的香港導演林奕華自二○○四年起陸續在台灣推出的舞台劇,如《半生緣》、《水滸傳》、《包法利夫人們》、《西遊記》等,大都將經典文本拆解,用大眾熟悉的語言,消解為對照當下流行文化現象和社會議題。「林奕華現象」在二岸三地引領風騷,他將劇場包裝成為時尚格調,看戲也就是一種純消費活動。二○○三年,出身河左岸劇團的導演黎煥雄走上大劇場,和知名繪本作家幾米合作,從《地下鐵》、《幸運兒》到《向左走向右走》,在這三部取材幾米畫作的音樂劇中,黎煥雄網羅了陳綺貞等台灣年輕歌手和演員,創造了不同於百老匯式音樂劇的詩意音樂劇風格。

讀出消費者內在需求,小劇場挑戰更多觀眾

面對市場不等於向市場妥協,而是如何先於消費者,讀出他們內心的需求。莎妹妹劇團導演王嘉明與誠品書店在二○○九年合作的《膚色的時光》,以流行歌手陳綺貞的音樂貫穿推理形式的音樂劇場,連演十九場,以中型劇場格局,吸引了七千名觀眾。二○○五年,台南人劇團推出七年級編導蔡柏璋作品《K24》,開創了國內第一齣以影集形式演出的舞台劇,其原創性和想像力超脫媒介框架限制的混血新品種,不容忽視的票房潛力,去年更從小劇場轉戰國家劇院的大舞台。

文化創意產業是經濟和社會變遷的結果,它並不是任何一個新創的產業,而是提供產業思考和依循的發展方向。商業劇場的存在自有其合理性,只是當消費時代已成為一個無可迴避的現實時,劇場工作者在面對全球化的衝擊,如何保有自我生存與維持自身的批判立場──如果劇場需要批判的立場、還需要自身能力的反省的話──這將是劇場人在擁抱市場之後,下一步要面對的問題。

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