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兒童劇的目標觀衆是親子,在行銷手法和節目内容上皆須兼顧大人和小孩;圖為朱宗慶打擊樂團音樂劇《夏日的天空》。(黃瑞昌 攝 財團法人擊樂文教基金會 提供)
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瞄準小手牽大手 

攻佔兒童版圖 行銷手法分析

兒童是一群相當特殊的觀衆,因爲兒童並沒有買票的能力,眞正從荷包掏出錢來的是他們的父母。決定是否看表演時,通常父母扮演的是蒐集資料的角色,由父母和兒童共同做決定,最後父母付費帶小孩進場看演出。有製作、宣傳成人劇經驗的劇團都知道,推銷兒童劇事半功倍,因爲家長不會放心小孩子一個人來看戲,所以賣兒童劇的票是從兩張起跳的,而且比起成人劇,兒童劇受不景氣的影響較小。

兼顧大人和小孩

如果劇團的兒童戲劇顧問徐琬瑩強調,兒童劇的目標觀衆不是兒童,而是親子。所以,經營兒童市場的團體必須雙管齊下,努力吸引兒童的注意的同時,也要讓演出訊息成功地傳達給父母們,付出較多心力來耕耘雙重目標。

除了行銷手法上必須兼顧父母和兒童之外,節目內容的設計也要依循同樣的道理。朱宗慶打擊樂團在這方面的經營,可說是成功的案例。在他們場場幾乎爆滿的兒童音樂會上,常可見父母和小孩掛著興高采烈滿足的笑容走出劇場,這時候,若趁勢宣傳下一個檔期,票房成績想必也不會差太遠。而辜公亮文教基金會辦「出將入相─兒童傳統戲劇節」的時候,辜懷群常遇到小孩的爸媽或爺爺奶奶抱怨孩子太入迷,害他們「每個禮拜都得陪著排隊,好累」。辜懷群說,在這種情況下,節目更必須是大人看得下去的,疲勞如果再加上乏味的表演內容轟炸,誰都不可能再買票帶小孩找罪受了。

明確分齡,差別對待

確認目標這方面,專營兒童節目的兒童劇團應該是最清楚的。例如九歌兒童劇團的市場鎖定四到十二歲的兒童,紙風車兒童劇團是以四到十歳的孩子爲主要觀衆,目標觀衆的年齡層設定在學齡前、後的孩子,乃意在「大小通吃」,現有的兒童劇團普遍有這種想法,然而,以現場反應來看,多半是學齡前、亦即六歲以下的小朋友,對目前劇團所謂的兒童劇較有反應。

掌握兒童在不同階段的身心發展需求,絕對是成功經營兒童節目的不二法門。事實上,兒童在學齡前後的差異就很大:學齡前的兒童偏向圖像思考,還沒有邏輯觀念,因此簡單、平鋪直敘的包裝造型和故事最吸引他們,學齡後的孩子已經有判斷和邏輯能力,可以使用文字來思考,對人性黑暗面和某些禁忌也會躍躍欲試地想去挑戰。因此,表演團體必須針對不同的目標觀衆,給予不同的對待。徐琬瑩就表示,台灣目前可見的兒童劇,不管是本土自製或是從外國引進的節目,適合觀賞的年齡層大多都在八歲以下,她就曾經在觀衆席親眼看到稍大的孩子看不下去的樣子。

創造獨特價値感

可見,兒童劇要有更清楚的分齡,才能免於觀衆流失。紙風車文教基會執行長李永豐也建議劇團釐清本身的特色及訴求,以品牌經營的觀念經營兒童市場。如朱宗慶打擊樂團,講究的是快樂、自然而然學習音樂,九歌兒童劇團以溫馨的戲偶操作爲特色,紙風車劇團則以讓觀衆每次走進劇場都有不同體驗的「創意」爲核心。這些區隔在觀衆心目中會形成獨一無二的價値感,對守住觀衆有一定的幫助。

此外,從許多兒童蒐集各式各樣的神奇寶貝、電力怪獸的行爲來看,兒童是物品的蒐集者,故除了演出的本身,劇團開發周邊產品的空間相當充裕。像紙風車劇團製作獎狀、拼圖、燈籠、尪仔標或送或賣給觀衆,或是像在「出將入相─兒童傳統戲劇節」活動的場外,以親子同遊爲訴求,贈送小朋友喜愛的紋身貼紙、氣球,設立各式民俗攤位,免費供試吃試玩等等,都達到很好的效果。

 

特約撰述|陳音如

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