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蔡博丞(林政亿 摄)
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B.DANCE 蔡博丞:以品牌为经营策略,成为需求、创造需求

「我认为创作者要具有一定的敏锐度。」创团10年,丞舞制作团队(B.DANCE)如今不仅以作品站稳欧陆市场,更以「B.DANCE」为品牌,在台湾发展出横跨各种领域的舞台,开创无数合作机会。而这不仅是他们从创团第一年就定下的策略,也是一路走来始终不移的方向。

科班出身,藉著参赛国际编舞比赛打下知名度,艺术总监蔡博丞对团队的经营策略,从创团前两年就开始酝酿。创团那年,他创作的《浮花》备受国际瞩目,海外邀演不断,而B.DANCE已然将自己的机动性开到最大值,以最大的弹性符合各种邀演需求,「我不追求殿堂,我只希望让更多人看见我们,认识B.DANCE。」

如同精品,除了品牌名字尽人皆知,与跨域合作发展的可能性亦是极广;这个时代的舞团如果也能成为一个品牌,市场对它的需求,也将不再只有表演这件事。

B.DANCE 蔡博丞:以品牌为经营策略,成为需求、创造需求
(林政亿 摄)

应对生态困境,品牌化是首要任务

「流行是先被某个人创造出来,才会有其他人去追随。」熟谙流行文化的七年级生蔡博丞,早年就常观察精品与流行品牌的操作模式,他认为,艺术创作者理所当然可以成为创造流行的人。他以台湾1990年代出现的葡式蛋塔风潮为例,「创造出蛋塔的人不会知道后续会爆红,也是要红了才有人找主创者加盟,贩售到更多地方。而我在做的事,就是用艺术的能量创造流行,扩散发展到世界各地。」

B.DANCE从创团首年就以「品牌化」为经营导向,不特别迎合舞蹈与表演艺术产业的创作趋势,而是从世界关注的议题、文化与流行趋势,连结到自身有兴趣的主题来取材,透过制作能力,打造出兼具艺术性与潮流质感的作品。

创作者需要具备一定的敏感度。蔡博丞再三强调,「你也许无法预测观众的口味,也不能预估端出来的菜可以吸到多少人买单;但创作者必须要知道,他端出来的这盘菜要达到的观众层是谁,需要的质感到哪里、要准备什么样的材料。」

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《浮花》(何肇升 摄 B.DANCE 提供)

成团10年来,B.DANCE从最初就穿在身上的品牌黑T恤、黑帆布袋,再到小至品牌面纸、品牌笔,大至任何开放合作的联名商品,甚至是工作室楼梯间的指示牌「Not Your B.USINESS」,消光黑与「B」Logo早已成为具识别度的品牌特色,不但铺天盖地的出现在各种演出现场、成为观众想收藏、甚至留在记忆中的小物。最重要的是,成为团队打开跨领域合作的品牌基石。

「很多人以为我是为了创造市场,才特别编一支舞来制造市场。其实不是的,我是先了解市场,再来思考如何把我的作品放进去、放到我想要的位置。我要让作品可以卖、可以在市场占有一席之地,让更多的观众认识B.DANCE。」蔡博丞分享,确定触及的观众层与质感的位置后,接下来就是将作品的受众提升到最广,成为人们一听到品牌名称,就愿意买单的选择。

不同于多数创作者纠结于评论的好坏,蔡博丞追求的是,透过稳定的质感、长期的口碑累积,让团队成为一个令人记得、令人有所期待,只要一推出新作,观众就会愿意买票进来试试看的「品牌」。

《裂》(何肇升 摄 B.DANCE 提供)

表演品牌的扩散,机动性是关键

作为表演团队,品牌的主要产品是艺术表演,要想扩大品牌能见度,就必须尽可能地让更多人看到作品的演出。2019年下半,法国表演艺术经纪公司DELTA DANSE前来亚维侬艺术节看B.DANCE的作品《怒》,非常喜欢,马上就谈定签约,开启欧陆巡演的规划。

蔡博丞认为除了作品好、团队气氛佳,最关键的因素,是B.DANCE强大的机动性。「机动性反应了这个团队能不能跟著环境与市场流动的速度,即时跟上、衔接,并维持稳定的表演品质。是这世代表演团队不可或缺的关键。」采访这天,才刚完成年度双舞作《拆╱裂》在城市舞台的首演,团队已开始打包,准备即将到来的冬季欧陆巡演。为期1个月,要走遍8个城市,完成17场演出。这也是当年经纪公司看好他们的原因之一,精准、快速、充满弹性,非常适合安排长期与多点的巡回演出,出发一趟就能推广到最大量的观众数。

《拆》(何肇升 摄 B.DANCE 提供)

蔡博丞从来不会因为剧院比较边缘、或比较小就拒绝,只要邀请,B.DANCE就出发。「我拼的是量,我要让更多人看见我的作品,认识B.DANCE这个品牌。」不同于许多艺术团队毕生追求最高殿堂,他们反其道而行,从首都的二、三线剧院与地方城市进攻。有如每个舞团到英国都想挤进沙德勒之井剧院(Sadler's Wells Theatre),但蔡博丞不强求,直接改变策略将重心转移到南岸中心(Southbank Centre);前者是英国艺文产业最高殿堂,后者则是伦敦最大的商业园区。艺术的本质不变,但舞团的普及与大众化,让更多人看见B.DANCE,也记住了。

也许不是每个人都买得起CHANEL,但一块钱的可颂总是吃得起,蔡博丞笑说:「最终当然也想成为精品,但在成为精品之前,要先让更多人认识并记得我们才行。」

全力塑造的「品牌化」在第5年巡演开始发酵,所到之处的回头客开始增加,人们未必知道B.DANCE这次带来什么,但总会因为是B.DANCE而买票进剧院。观众知道,这个品牌带来的作品不会让人失望。

蔡博丞(林政亿 摄)

在国际市场占有一席之地了,然后呢?

睽违4年才又再推出双舞作,《拆╱裂》从发想到制作,都以符合当前国际需求的规格与规模来打造,预计在巡演多年的经典长篇《浮花》之后,再次打入国际市场。而《拆╱裂》更以全球暖化作为主题,探索往后20年将持续占据全球关注的永续议题。

因应作品而生的周边文宣「种籽卡」,以特殊纸材夹入种籽,上头印著节目单QR Code,喷上联名合作的香氛,每个需要展现和露出的元素都到位了,观众拿回家还能浇水种植,纸材更能自然分解,与《拆╱裂》试图用舞蹈传达的永续概念紧密扣合。如果说制作演出是B.DANCE最主要的产品,向外延伸的服务还包括发想设计、制作影片、动作设计,甚至是服装设计⋯⋯可以做的事多了,发展的路就变宽了。

B.DANCE 蔡博丞:以品牌为经营策略,成为需求、创造需求
(林政亿 摄)

而根据团队多年的观察和理解,知道国际市场与政治有著紧密的关联,有如近期法国选举带来的政策改变、让当地文化预算大力缩减。在这个状态下,蔡博丞认为,若非B.DANCE多年的巡回深耕,往后3至5年都很难踩进现有的市场卡位。此外他也观察到,欧陆各地剧院的选择趋于保守,全新的大型制作变少了,取而代之的多为短时长、中小型规模,成本不高且适合移动的作品,甚至不乏口碑经典旧作。因此,全长60分钟、还有短暂中场休息的小品双舞作《拆╱裂》,正是从各方面都因应此刻国际市场需求而打造的作品。

「台湾不缺优秀的创作者,缺的是能够换位思考的创作者。」蔡博丞深思,艺术家思考创作是本职,然而在面对这个时代的市场需求,与其强硬地开拓、培养接受自己作品的市场,他建议试著弹性地换位思考,深入了解市场状态,尽可能地创造此刻市场需求可以容纳的创作,才有机会发挥艺术家的影响力,最终也才能让自己的理念被看见、被传递。

蔡博丞(林政亿 摄)

放眼未来,自己的观众自己培养

「下一代很重要。」蔡博丞语重心长。

近年开始关注艺术教育的 B.DANCE,有感于进剧院的年龄层渐长,开始在制作上思考亲子族群,作品《爱丽丝》就是因应欧洲圣诞节全家大小进剧院看《胡桃钳》的传统而生。「现在不让小小孩觉得看表演有趣,等他们再大一点就来不及了!」当前进入青少年的 Z 世代已然全面改变市场风向,剧场观众的年龄断层愈来愈大。蔡博丞已经想好,趁著这次冬季巡演,他要更专心观察与分析各地剧院的观众结构,以及最重要的,小孩的比例与喜好。

他始终记得有一次在国外做学校专场,小朋友用英文询问他们从哪里来,回答后,小朋友立刻转头请老师下次上课教导关于台湾的知识。「我当下觉得,这件事比我的作品被卖到什么殿堂级剧院都还要重要!」蔡博丞激动地说,一场表演能让不同文化的小孩对创作者、以及创作者来自的国家产生兴趣,进而想要了解,这是多么难能可贵的事情。自此之后,B.DANCE就将小朋友划为重点TA(Target Audience,目标客群),不只是因为小孩是未来的社会主角,更是表演艺术未来的客群。透过艺术教育的养成,努力缩短走进剧场的观众年龄断层。

如今的表演艺术产业,团队因应不同作品风格,衍生出不同的发展策略与生存模式。有如蔡博丞与丞舞制作团队这样的创作者,深耕艺术创作之余,也始终积极培养对市场的敏锐度,化被动为主动,主动在市场中寻找自己的容身之处,再倾注团队的能力,创造更多的需求。品牌化让团队不仅能在表演艺术产业占有一席之地,还能横跨不同产业、领域,在各处找到可容身的位置。待品牌累积的声量与能量达到一定的高度,到时,就是创作者发挥艺术影响力的时刻。

本篇文章开放阅览时间为 2025/02/18 ~ 2025/05/18
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